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第十二章 创新扩散与情境因素 * * * * * * * * * * * * * 消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-* 连续性创新 动态连续性创新 非连续性创新 创新的类型 连续性创新 动态连续创新 非连续性创新 系指基于现存产品上所作之改进 是指现有产品上的重大创新 全新的产品 电动自行车 第一台个人计算机 消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-* 创新扩散 是指新产品被第一位目标顾客所接受和采纳之后，一直到最后一位目标顾客接纳为止的过程。 创新扩散又名传染病模式，意指消费市场对新产品的接纳过程就如同传染病的传播一样，总会有些人先得病，再慢慢扩散传染出去。 消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-* 图12-1创新扩散模式 创新者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大众 34% 晚期大众 34% 落后者 16% 创新接受的时间 创新五类采纳者 消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-* 创新五类 采纳者 创新者：采纳产品的时间最早，约占全部采纳者的2.5%。通常急于尝试新鲜的产品，除了拥有较高收入外，也比较具有世界观，主动积极且富有冒险精神。 早期采纳者：13.5%采纳者属于此类。较依赖群体规范及价值观，通常对于当地社会较为关切。这类人通常会成为意见领袖，受他人尊重为其特征。 早期大众：约占34%。倾向搜集较多的信息，会衡量新产品的优缺点，并评估多种品牌。通常属于意见领袖的亲友和邻居，深思熟虑是其特征。 晚期大众：约占34%。大多是受到朋友的影响而采纳新产品，也会因为群体的压力而接纳新产品。晚期大众对新产品的采用时间是在一般人之后。 落后者：最后的16%采纳者，他们受到传统的影响比较大，也相当保守，当创新已经快成为历史时，他们才会开始接受创新。 消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-* 兼容性 复杂性 相对优异性 易感受性 可尝试性 影响创新采纳速度的产品特征 兼容性 复杂性 相对优异性 易感受性 可尝试性 指了解与使用新产品的困难程度。 新产品与消费者现存的价值观、知识、过去的经验及目前的需求是否一致的程度 。 指新产品被认为比现存竞争产品优秀的程度。 是容易对目标顾客传达产品的好处。 是指产品被尝试的便利程度与成本大小。 消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-* 创新者的特性 兴趣 意见领袖性 人格特质 消费特性 媒体习惯 社会特性 人口统计特性 创新消费者对于该产品类的兴趣会比非创新消费者高 意见领袖会比非意见领袖的创新性更高，因此更可能成为创新消费者 创新消费者比较内在导向，非创新消费者则比较他人导向 创新消费者相对上比较不具有品牌忠诚度，因此转换品牌的机率较高 会受免费赠品的影响 创新消费者对于杂志媒体的展露度较高 创新消费者比起非创新消费者较为社会所接受，同时社会参与度也较高 创新消费者比较年轻，也比非创新消费者具有较高的教育水平、所得、职位，以及社会阶级 消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-* 创新性的衡量准则 接受新产品的时间：就是由接受新产品的时间早晚来看，愈早接受则创新性愈高。 接受新产品的数目：当消费者接受新产品的数目愈多，则代表其创新性愈高。 消费者的自我知觉：消费者是否认为自己是某一新产品的首批购买者，或是他会选择在新产品推出多久后才接受该项新产品。 消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-* 创新的采用过程AIETA 知觉 Awareness 兴趣 Interest 评估 Evaluation 试用 Trial 接纳 Adoption 消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-* 创新的障碍 价值障碍 :当产品没有显著的相对优点时，则可能从价值上来看并不如替代品。 使用障碍 :当产品过度复杂或是与既有观念不相符，则很容易产生使用障碍。 风险障碍 :若创新的单价很高或产品的尝试所必须付出的代价很大时，则存在着风险障碍。 可透过打折、降价等方式来降低产品价格 或透过广告、新颖样式来增进产品价值 可透过变革代理人来示范而克服此障碍 提供给消费者低成本的试用机会可降机此障碍 消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-* 流行系统 流行系统（Fashion System）是一个符号创新的整合系统。它包含了所有参与创造及传达符号意义到文化商品上的个人与组织。 消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-* 对于流行的三种观点 心理观点 经济观点 社会观点 提出很多的心理因素来阐释人们追求流行的动机。 主要是从供给与需求的角度来看流行。 主要是从流行与社会阶级结构的关系来探讨。