消费者行为ch11社会阶级.ppt

第十一章 社会阶层 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 社会阶级 社会阶级(Social Classes)就是在社会分群上被认为具有相同社会地位的一群人。他们经常以正式化或非正式化的方式在彼此间进行社会化，并且具有类似的行为规范。 社会阶级是社会分层化(Social Stratification)的结果，不同的阶级除了代表不同的分群，也很可能代表着不同的偏好、兴趣与行为。 平民百姓 政商名流 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 社会阶级的特性 同一个社会阶级代表着具有相同的价值、兴趣及行为。 社会阶级代表着社会地位和社会声望的高低。 社会阶级是由许多变数综合影响所成。 社会阶级之间存在着流动性。 社会阶级具有相当的稳定性。 社会阶级具有周延性与互斥性。 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 反讽展示 反讽展示（Parody Display），这是指对于社会阶级和阶级符号所进行的嘲弄。 有些人会故意穿着或使用与该社会阶级不符的服饰或用品，来彰显他对社会阶级意识的不以为然，或是展现对现有社会阶级规范的反抗。 例如:刺青、穿环 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 社会分层的型态 平等的阶级系统 存在着少数的特权阶级，他们掌握了社会中大部分的权力和巨大财富 特权的阶级系统 钻石的阶级系统 共产主义的各取所需和各尽所能 中产阶级在社会阶级结构中占有最大比重 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 台湾的社会阶级分类（一） 第一类阶级包括资本家、大型企业中的经理人员以及高级专业人员（自雇、受雇、或雇人），例如医生、律师及高级政府官员等。约占2.9%。 第二类阶级包括较低级的专业人员（如一般的会计师、药剂师）、较高级的技术人员（如一般的工程师）、政府中级行政人员，以及小企业的经理人员。约占9. 2 %。 第三类阶级包括一般所谓的「白领劳工」，如白领职员、打字员、会计及护士等，政府中的军警人员和最低级行政人员亦包括在这一类属中。约占20. 6 %。 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 台湾的社会阶级分类（二） 第四类阶级包括一般所谓的小资产阶级，如小工作坊（如:加工、外包或生产低技术的商品）和小商店的老板。约占19. 6 %。 第五类阶级包括农民阶级，约占11. 2 %。 第六类为劳工阶级，包括低级的技工、蓝领劳工的监督者（领班）、所有的技术性劳工、所有半技术性和非技术性工人，以及农、渔、牧初级产业的工人。约占36. 5 %。 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 社会阶级的衡量方法 自我的衡量:要求样本自行评估自己所属的社会阶级。 声誉的衡量:藉助于对某一社群极为了解的人，由其先对该一社群的社会阶级做一初步的评估，然后再经由研究者将该社群的成员编派进入每一社会阶级类别。 客观的衡量:是利用与社会阶级相关的个人属性来判定样本的社会阶级。 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 地位透明化 某一社会成员的社会阶级与该组变量间的关系时，有时会发现结果不一致的现象。这种社会阶级变量之间的不一致程度，也就是地位透明化。 地位透明化程度高 地位透明化程度低 传统指标不符社会现况 关系的界定日渐困难 地位透明化低造成阶级划分困难 社会阶级身分与期望的落差 不能忽略职业妇女的社会阶级 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 社会阶级衡量上的问题 传统核心家庭 双薪家庭 单亲家庭 未婚人口 愈来愈多的样本注重个人隐私与要求匿名，因此在界定人口统计变量与个人所拥有物品和生活型态之间的关系上都发生相当大的困难。 要将某人清楚地归属于某一社会阶级，难度已愈来愈高 所得很高，但教育程度低且品味粗俗─如何划分? 当社会成员所属的社会阶级与社会对该社会阶级的期望并不相符时，则产生过度特权与低度特权的问题 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 上行下效的观点 上行下效的观点：主张低社会阶级会去模仿较高社会阶级的行为，不同阶级之间的影响方式是循着社会阶级的层次由上往下呈现垂直性的影响，特别对于那些具有时髦与时尚性的产品尤然。 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 上行下效观点下的影响方法 下层阶级 上层阶级 中间阶级 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 两阶段沟通的观点 两阶段沟通的观点（Two-Step Flow）主张大众媒体会透过意见领袖来影响大众。意见领袖由广告中直接收到讯息，透过口碑，他们解读讯息并传达给其他的人。 大众媒体 意见领袖 大众 消费者行为Chapter 11社会阶级 11-* 两阶段沟通观点下的影响方式 一般大众 大