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市场营销学辅导 Ch. 12 网络营销PAGE PAGE 7第十二章 网络营销辅导翟江南一、考核内容本章共分三节。第一节 网络营销概述。本节共讲了二大问题。一是网络营销的概念，其中又讨论了两个小问题：网络营销的概念和网络营销的职能。二是网络营销的优势。第二节 网络营销手段。本节共讲了二大问题。一是互联网技术的几个基本概念。二是网络营销的手段。第三节 网络营销策略。本节共讲了四大问题。一是产品策略。二是价格策略。三是分销策略。四是促销策略。通过本章学习，应当掌握网络营销的概念；熟悉网络营销的职能、优势；掌握网络营销的主要手段；熟悉网络营销策略。了解互联网、搜索引擎、交换链接、会员制营销、虚拟社区、个性化定价策略、自动调价议价策略等基本概念。二、考核要点1．简述网络营销的概念。答：网络营销是一种依托因特网、利用多媒体手段，构筑以消费者为导向，强调个人化的营销方式。网络营销最大的特点在于消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。2．网络营销的基本职能是什么？答：网络营销的基本职能在一般文献介绍中表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。网络营销方法一般有： = 1 \* GB3 ①搜索引擎推广； = 2 \* GB3 ②网络广告投放； = 3 \* GB3 ③邮件群发； = 4 \* GB3 ④会员制营销； = 5 \* GB3 ⑤信息发布； = 6 \* GB3 ⑥病毒式营销和其它营销，如免费广告链交换等。现在本教材对网络营销的基本职能概括为六个方面。有：信息收集、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务与顾客关系、和网站推广。有的文献对网络营销的职能归纳为十个方面，除了以上的八个方面以外，还包括：（1）网上市场调研。主要的实现方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。 （2）网站流量统计分析。对企业网站流量的跟踪分析，不仅是有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据。网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。3．简述网络营销产品与传统营销产品相比应具有的特点。答：网络营销产品与传统营销产品相比，在现阶段呈现出一定的独特性。（1）产品性质。网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关，产品容易引起网上用户的认同和关注。（2）产品质量。用户对产品质量尤为重视，往往只愿意购买一些标准化的产品。（3）产品式样。网上消费者的个性化需求往往要求产品的式样能满足消费者的这一特点。（4）产品品牌。在网络营销中，生产者与经营者的品牌同样重要。（5）产品包装。产品包装必须符合网络营销的要求，如适合专业投递。4．网络营销与传统营销相比的优缺点有哪一些？答：（1）网络营销的优势网络营销的优势在不同角度看，分析的结果不同。教材中所指出的网络营销的优势是与传统营销比，有以下几大优势：竞争更公平、眼界更开阔、沟通更有效、速度更快捷、关系更密切、成本更节省、消费者的力量更强大。有的文献对网络营销的优势分析更为详细：①有利于企业取得未来的竞争优势，因为网络让消费者早先熟知您公司的一些产品，直接引导消费者认知产品，就样就占领了消费者的一些市场。 ②使消费的决策更具有便利性和自主性。因为网络浏览它不受时间地点的限制，也不用一家家商场的跑来跑去地比较质量、价格、更不必面对售货的“热情推销”，完全由自己做主，只需操纵鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。 ③有利于企业取得成本优势。在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取。可拓宽销售范围，这样可以节省业务员在外面盲目地跑的费用。从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的也大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。 ④有利于企业和顾客的良