085故事式行销-明阳天下拓展.ppt

故事式行銷 這些品牌有什麼共同特色？ 可口可樂 LEVIS牛仔褲 愛維養（evian） 海洋拉娜 HP NOKIA 他們背後都有一個讓人印象深刻的故事 LEVIS— 靈光一閃將賣不出去的帆布，縫製為淘金客的長褲，帶動了一世紀的流行…… 可口可樂— 1886年一個美國人在自家後院調配出的「神秘配方」，成為全球50億人口的飲料…… HP— 1939年兩個剛從史丹佛大學畢業的年輕人，在車庫以“rules of garage” 精神創立HP，他們是第一代的矽谷英雄…… 海洋拉娜— 1964年一位全臉被灼傷的博士，靠著海底深處的海藻嫩芽，重新恢復昔日模樣…… 說故事為什麼有用？ 我們處在一個市場供過於求、促銷訊息太多的年代，顧客要的不只是商品，更期待在消費中自我實現 為產品找故事、建立情境，比減價促銷更為有效 故事本身就是娛樂、導引、告知和說服的最佳工具 故事要怎麼說，才能打動群眾？ 故事式行銷─成功四關鍵： 先告訴消費者「你是誰」 幫消費者找出「他們是誰」 連結消費者的真實感 讓消費者參與故事發展 「故事式行銷」成功關鍵—第一式 先告訴消費者「你是誰」 把文化、心理，甚至是神話中常出現的角色，和品牌連結在一塊。 NIKE訴求的就是「英雄」：從最早到的飛人喬丹、到老虎伍茲，甚至是以殘障運動人士為腳本的廣告，nike要傳達的是：努力，就是英雄。 SONY標榜自己是讓人心想事成的「魔法師」。 「故事式行銷」成功關鍵—第二式 幫消費者找出「他們」是誰？ 呼喚埋藏在消費者心中的記憶 看看7-11是如何賣便當的？ 捨棄傳統行銷以口味為訴求，改以台灣人和便當的關聯記憶─「火車上的鐵路便當」為主軸，找出創始人的故事和懷舊照片，於是有了熱賣的「奮起湖便當」。 「故事式行銷」成功關鍵—第三式 說故事時別忘了讓場景更具「真實感」 消費者缺乏時間、注意力和信任，他們要的是深刻「真實感」(authenticity)。 一個例子： 一個盲人在街頭上拿著寫「我是瞎子」的紙板乞討，卻少有人同情；一個廣告人經過，幫他改寫了文字：「現在是春天，而我是瞎子」，你認為結果會如何？ 「故事式行銷」成功關鍵—第四式 讓消費者參與故事發展 北京百年烤鴨老店「全聚德」，在客人用餐結束時，會送上一個內有一串數字的信封，步出餐廳時，門口的電子看板，就顯示那串數字，告訴你所吃的是全聚德開張以來的第幾隻烤鴨。於是，你不只是個過客，更是百年歷史的一部份。 準備好要說故事了嗎？ 本文摘錄自《天下雜誌》 286期─為產品說故事 詳閱全文請點選這裡　至天下網站瀏覽 .tw 歡迎轉寄此投影片，讓您的好友一起來說故事做行銷 《天下雜誌》為您引薦行銷新趨勢 編輯推薦延伸閱讀 從心行銷.tw/cw/activity/2003/heart 下一個經濟盛世.tw/cw/activity/2003/nextec * *