公关策划期末课件.pptVIP

公共关系策划的趋势 （1）传播媒介进入了新一轮的换代 （2）策划的因素得到多元化的整合 （3）策划的主体表现为专家组团式 （4）公共关系策划普及为社会文化; 公关策划与广告的区别 （ 1 ） 从主体看：公关的范围大，广告的范围小。 公关的主体可以是任何组织，可以是政府，也可以是企业，可以是营利性组织，也可以是非营利性组织，可以是工商企业，也可以是医院学校、文艺宗教团体。 广告则窄一些。广告在绝大多数情况下是为营利组织，为企业服务的，虽然政府有时也做一点儿公益广告，但即使是公益广告，也往往是企业从公关的角度考虑来做的。 ;（ 2 ）从手段看：广告种类少，公关种类多。 广告的“四大金刚”是广播、电视、报纸、杂志。另外就是路牌、灯箱， 现场吊旗等POP 广告。 公关则是可以用人类传播的一切手段，人际传播，组织传播，大众传播，有声的、无声的、文字的、形体的…… 公关传播的一大特点，是通过各种活动来塑造形象。可以通过人际沟通来达到公关目标，而广告则主要靠媒体。广告是要花钱的，而公关活动不一定花钱，有时花很少的钱，公关最重要的手段是创一个事件来策动新闻，而这些事实的传播往往比广告效果还好，还可信。;（ 3 ）从目标公众上看： 广告的窄，公关的宽。 广告主要向组织外的公众传播，公关即对内部又对外部。特别是随着时代 发展，人类的尊严越来越受重视内部公众。组织文化，股东关系比以往更受重视。 （ 4 ）从传播目的与评价标准看： 广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公关倾向于长期的、整体的、 宏观的、不易于界定的。俗话说“广告是让人买我，公关是让人爱我。”即是此理。当然，有些公益广告，有些公关广告也是希望公众 爱我们，但这多是与公关交叉的部分。广告大多数情况下是对产品宣传，讲它的功能、性质、优惠条件、优惠活动期限，有的还有价格。而公关则更多地是为组织整体塑造形象，不涉及具体的价格、产品功能，“爱”更是不需要时间限制的。;（ 5 ）从评价来看： 广告重具体效果，公关重整体效果。 广而告之，告诉到了就知道了，就完成了第一步，人家来买了，就是好广告。销量没变，就会被认为是失败广告（虽然也可能有产品本身的问题，但即使同样糟糕的产品，不同的广告也会影响销量）。 公关活动，不是以短期变化，甚至不是以销量来衡量的，例如一家五星饭店为山区希望小学捐了一笔款盖楼，这家学校的孩子不会因此就来住店，国家也不会因此减低税收，饭店仅仅是向公众证明了他们有爱心，是这个社会中的一员，有责任感，树立这么个形象而已。当然，好形象带来好效益，这是后话。;公关策划的原则 创新原则 时效原则 可行原则 道德原则 公关策划的条件 智、信、仁、勇、严 ;第三节 公关策划的内容;;;;;（五）组织形象的特征 主观性和客观性 组织形象的定义表明形象源于社会组织的表现,具有客观性,但评价者是公众,因而又具有主观性.主客观相统一的形象是真实形象,虚构,想象,误解的形象是虚假形象,组织领导及其他成员所追求形象是理想形象.形象的两重性要求组织既要做得好,又要说得好.由于不同公众的价值观,利益取向,审美取向以及获取的组织信息往往不同,因此同一组织在不同公众心目中会产生有差异的形象.在人际互动中,组织的各种情况会被公众广泛知晓,不同的评价会逐渐收敛,从而使公众能对组织做出较为客观,真实的评价.但公众对组织的要求差别仍会存在,因此主客观趋于统一并意味着公众对组织会有统一的评价. ;;;（六）组织形象地位四象限图 ;;;;;;;;;;;;;; 四、分析目标群体 确定公关活动的目标群体，简单来说，就是确定公关活动希望让哪些人来看，确定他们属于哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与公关信息活动，才能使公关活动有效地实现其目标。 ;（二）目标定位(属于公关策划的前期准备) 公共关系目标是经过组织策划，开展各种类型的公关活动所追求和渴望达到的一种状态或标准，也就是明确决定“做什么”、“做到什么地步”、“要取得什么样的成果”。;1、全新塑造目标 2、形象矫正目标 3、形象优化目标 4、问题解决与危机公关;;;;;;;;;六、评估公关效果 公共关系效果评估需要关注的四个方面 1.选定你的目标 2.关注过程才能达到好的结果 3.定性与定量 4.第三方评估的作用 ;;;;;;;;第二节 公关调查的内容;;;二、组织的形象调查 （一）自我评价 企业形象关键语可以帮助企业调研人员和被调查者整理思路，日本CIS专家八卷俊雄在《企业形象战略》一书中，提出24个表现企业形象的关键语并进一步进行了分类整理，他将其称为“因素分析整理法”： 1．技术形象：技术优良，研究开发力旺盛，对新产品的开