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洋河股份两根软肋广告与原酒 　　依循企业的发展轨迹，我们发现，多数企业在成长过程中会面临三个时段，能否成功跨越这三个时期则是决定未来存亡的关键。 　　第一个时期：企业要进入格局分明的领域，往往面临来自技术、资本等各方面的挑战，在这个时期，新进企业需逐步适应业态环境，进而采取“复制”的模式提升市场份额。第二个时期：企业经过一段时间的积淀，在规模、技术等方面已日趋成熟，无论是经营模式还是产品构架均与行业同步，由此造成市场同质化严重，有可能引起价格大战；而率先进行技术革新和渠道整合的企业则可突破行业混战局面，寻求新的增长点。第三个时期：由于行业竞争趋于白热化，一旦产生利润蓝海，则易形成羊群效应，产生新一轮的竞争，在这个时期，具有战略眼光和卓越市场整合能力的优势企业才能通过并购、重组、海外扩张等方式成为行业绝对龙头，引领行业重新书写新规则。 　　本期我们择取白酒行业中的洋河股份，就其成长模式展开探讨，我们发现，在寡头林立、梯队分明的白酒行业，洋河股份正处于第二个时期，但其发展模式却令人担忧。洋河股份不甘于二线白酒生产商的定位，意图实施高端战略，通过大面积的广告投放和系列包装达到快速扩张的目的，但这种扩张模式并不能掩盖洋河股份的中低端本质及其“快公司综合症”的事实。 　　 　　被广告绑架：依赖广告的成长 　　“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这样一句极富感染力的话语正是洋河股份旗下产品洋河蓝色经典的广告词。 　　洋河股份主营洋河系列产品（蓝色经典、洋河大曲等）及双沟系列产品（双沟珍宝坊、青花瓷等），其中，洋河蓝色经典系列（海之蓝、天之蓝、梦之蓝）渐成主角。资料显示，以蓝色经典为代表的中高端产品2008-2010年营收占比分别为81.43%、84.42%、83.70%，毛利率分别为62.74%、66.86%、64.52%。蓝色经典等产品的“旺销”给洋河股份带来了丰厚的利润。不过近年来，洋河股份的净利增速明显下滑，去年净利润环比增速为75.86%，较之此前的飞速增长显然有滞缓迹象。 　　然而，在盈利能力逐步提升的同时，有一项费用却以更快的速度增长，这就是以广告费为主的各种宣传费用。 　　数据显示，洋河股份的近三个会计年度的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元，年均复合增长率高达101.63%，去年更是同比大幅增加204.20%，与其盈利增速形成较为明显的区别。 　　在广告费用激增的同时，经营费用、管理费用等也是居高不下，于是洋河股份靓丽业绩的背后时刻潜伏着费用的隐忧。 　　在2003年之前，洋河股份对广告的投入其实并不大，当时其产品架构主要以洋河大曲为主，并且其销售领域基本集中在以江苏宿迁为中心的周边区域，影响力极其有限。而在2003年8月之后，洋河股份先后推出海之蓝、天之蓝等蓝色经典系列，级别逐次提升，价位也顺风而上。为了打开市场，洋河股份投入巨资制作动画广告，并在央视及地方卫视投放；此外，洋河股份还利用奥运会等重大赛事进行广泛的宣传。 　　2010年4月，洋河股份并购江苏双沟酒业股份有限公司，吸收后者的双沟系列产品，并入洋河系列，于是洋河股份原有的洋河大曲、敦煌古酿等偏低端产品随之被弱化。并购双沟酒业的意图很明显，洋河股份借此整合江苏省内资源，并达到省际扩张的目的，而期间必不可少的就是巨额的广告费，只不过，洋河股份的广告投入力度较大。 　　与洋河股份相比，茅台与五粮液则“低调”得多，茅台去年的广告费用不过4.96亿元，五粮液也仅为4.21亿元，与洋河股份相当，但营收则分别是洋河股份的152.69%、203.98%。 　　目前洋河股份的资本实力及产品扩张能力尚能冲抵高企的费用，但是单纯以广告驱动的扩张模式本身不具备存续能力，一旦扩张遭遇瓶颈，洋河股份的广告策略未必能够继续实施。 　　 　　真高端？伪高端？ 　　虽然洋河股份重资加码省外市场，但江苏省依然是其主要业务区域，去年六成以上营收源自省内，市场依然较为单一。在消费结构单一的市场，依靠传统产品显然难以形成突破，因而，洋河股份采取了所谓的高端定位，其中，梦之蓝为其顶级产品。 　　蓝色经典系列自推出以来，便被披上高端的外衣。在口味上，洋河股份自称突破传统意义上的“浓香”、“酱香”等香型，独家研制“甜、绵、软、净、香”的新型畅饮口味；在价格上，海之蓝、天之蓝等次高端品种不逊于山西汾酒、水井坊等，而梦之蓝等超高端品种则紧步茅台、五粮液、国窖1573后尘。 　　据悉，近年来，以高端白酒为代表的酒类品种提价不止，尤以茅台、五粮液最为突出。作为国内高端龙头的茅台、五粮液提价势必给身处次级梯队的洋河股份等提供了溢价空间，蓝色经典系列价格水涨船高，并且由于不惜巨资投入，终端市场反应积极。鉴于此，洋河股份曾表示，白酒行业未来的竞争将是高端化竞争