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PAGE 吉林省健大生物 营销企划中心 网址http://www.q10.cc 广告实践指南PAGE 第 PAGE 4 页 吉林省健大生物 营销企划中心 网址http://www.q10.cc 广告实践指南细胞营养细胞营养市场营销运作广告实践指南吉林省健大生物科技有限公司营销企划中心二O一零年目 录第一部分 电视广播广告的投放心得一、几种常规电视广告投放模式二、电视广告投放的一些常规经验三、广播媒体的应用四、媒体采购心得第二部分 广告投放的原则一、广告活动分类二、广告投放的原则第三部分 广告策划的程序一、调查阶段二、确定广告目标三、选择媒体时应考虑的因素四、制定广告媒体计划五、广告媒体长期安排策略六、广告媒体短期安排策略第四部分 其他媒体分析一、户外媒体二、店面广告媒体三、交通媒体的几种类型四、电影媒体五、媒体调查表第一部分 电视广播广告的投放心得一、几种常规电视广告投放模式1、专题片和硬广告搭配、全天候出击模式如巨能钙以省、地、县（有的以中央和卫视、省地）三级辐射为框架，省级非黄金时间专题和黄金时间广告并举，市级非黄金时间专题，县级当地实拍，这一类模式完完全全倚仗电视主力打市场，一般是年初出资买断电视台时间段，取得价格优势。产品市场容量大，高额回报（还有如彼阳耗牛、哈磁、百消丹、中脉系列产品等）；2、黄金时间大投入模式，主要是名牌栏目和电视剧插片如佳加钙，在江苏地区大密度投放黄金时间电视剧插片广告，涉及各大频道，主要是形象广告，产品卖点突出，广告制作精良，媒介运用得当，该类电视广告投放一般赢得较低价格折扣。（还有新版椰岛鹿龟酒、排毒养颜、脑白金、脑轻松、多个洋参产品、哈医药系列产品等）；3、黄金时间适度投入模式或为平面媒体之补充，或起知名度宣传作用，或起品牌维持作用，一般按大型代理公司常规折扣走单，如红花美之源、柔依、御苁蓉，早期丰胸产品有“三源”和“丰韵丹”等；4、非黄金时间高密度投入模式主要运用专题广告，这种方式白天时间段适合老年产品，中老年人白天可以接受电视信息，晚上较适合女性产品，如《电视购物》，再如一点红、天三奇、早期的排毒养颜，但个别女性产品也采用白天模式，如新肤螨灵霜，现在的红花美之源；晚上零点以后，是前二年由壮阳产品开发出来的时段，如角燕G蛋白。5、值得注意的二类时段投入模式二类时段介于垃圾段和黄金时间之间的位置，在价格和收视率上取得一个折衷，由于单价较低，保证每日较多播出频次。典型代表如南京地区的“婷美内衣”专题片投放方式，暂且不论终端走货情况，目标消费群相当的接触频度已证明其电视排期的创造性。二、电视广告投放的一些常规经验越来越多的产品（特别是保健品）探索出各种不同类型的市场推广手段（主要是广告手段），加上各地日益竞争激烈的媒体环境，改版、新增栏目、引进节目、电视台联合、合并等等，我们一定要以动态的眼光看待电视广告的运用，随时关注本地区的电视媒体新特征，不能因循守旧，也不能完全照搬下列常规的操作经验。电视广告的工商审查● 一般地级市场，不需要电视广告批文；● 省会城市和广告管理较严的地区，公司将提供一版合格的广告片交给各市场部去做广告审批；● 在播放时，请电视台在播出磁带打上当地审批的批号，没有电视批号的地区打上新的平面广告批号，批号位于“左上角”或“右下角”为好，字号要小一些。2、电视广告和报纸广告组合中的注意事项● 两种手段的组合，在同一地区的同一市场进程中不能平均用力，必须主攻一种；● 两种媒介手段，在同一大区（省级市场）中不同地级市场可以分别尝试；● 同一地区在不同的市场进程时，一个宣传手段替代前一个手段必须有1个月的缓冲区间；● 一种媒介可以预报另一媒介的宣传时间、位置。3、特定频道内的时间段的选择在有限的电视广告投放下，如何回避黄金时间？黄金时间投入硬广告黄金时间投入硬广告垃圾段投放专题片每人收看到本产品广告的次数在有限的电视广告投入下，收看到的人数和每人收看到的次数的关系如上图从上图可以看出，两种方式的暴露频度（人数×次数）是基本相近的，但垃圾段能打动一定的目标人群，从而产生销售，而黄金时间会产生较好的知名度，两种方式有机组合为上。但有限投放情况下只能考虑垃圾段，而且垃圾段投放周期长（股票的半仓做法），有不断调整修正的机会，黄金时间一旦使用，会在短期内花费较大比例投入（股票的满仓做法）；●黄金时间、二类时间、垃圾段的选择黄金时间（19:30—21:30）（中心大城市到黄金时间可以达到22:00）；垃圾时间段：18:00以前和23:00以后；二类时间为除上述以外的其它时间。如建议投放在省级市场时，立足垃圾段，争取二类时间，特定需要时使用黄金段；在投放地