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PAGE PAGE - PAGE 1 - 小4号Times New Roman体小4号宋体繁4号方正新 小4号Times New Roman体 小4号宋体繁 4号方正新舒体繁体 华东理工大学专刊（社會科學·管理科學）國誼賽 國際商學院院長論壇暨MBA學術交流會 56 注：纸张A4，页边距：上 注：纸张A4，页边距：上、下：2.4cm， 左、右：2.2cm。版式：页眉：1.27cm， 页脚：2cm 體驗行銷對顧客忠誠度和購買意願的影響（小1号方正大黑，上空1行，居中） ——以產品涉入程度為干擾變數（3号方正大黑，居中） 楊達凱 張薷文（小4号楷体，居中） [摘要] [摘要] 本研究目的主要在探討體驗行銷對顧客忠誠度和購買意願的影響，並進一步探討產品涉入程度是否會干擾其變數間的關係。研究程序共分為預試與正式問卷兩大部分。預式主要目的在篩選出不具影響之問項，預式回收有效樣本為48份。正式問卷以誠品書店消費者進行問卷之發放，回收有效樣本為345人。研究結果顯示，體驗行銷對顧客忠誠度和購買意願分別都有正向的影響，換言之，企業採取體驗行銷之策略，能夠提高顧客忠誠度以及購買意願；此外本研究另加入產品涉入程度作為干擾變數；而研究結果顯示，企業採取思考體驗的行銷策略，會降低顧客的產品涉入程度，進而降低其顧客忠誠度。本研究討論理論及實務上之意涵，並對未來研究提出建議。（小5仿宋） [關鍵字] 體驗行銷、顧客忠誠度、購買意願、產品涉入程度（小5仿宋） （关键字距正文空两行） 壹一、緒論（小5黑体，顶格） [作者簡介] 楊達凱，台灣大學博士生中國文化大學國際企業管理學系助理教授；張薷文，中國文化大學國際企業管理學系研究所研究生。（8.5磅宋体）創造有價值的體驗已成為企業行銷所訴求的重點Pine and Gilmore (1998)。體驗經濟是從生活中的環境發展出來，藉著吸引顧客的注意力，去改變消費者之行為。現今企業在行銷上不應只著重產品的功能性和傳統的銷售方式，而應將重點置於讓顧客親身參與其中。企業不僅要了解顧客體驗的重要性，還必須成功的創造一個完整的體驗給予顧客，創造出消費者所期待的想像情境與空間Schmitt(1999)，並賦予產品之附加價值，進而提升銷售業績；體驗行銷在現今已有不可忽視的必要性。由於現今取得資訊的便利，促使消費者能有更多樣的選擇，因此要如何讓顧客能夠有在次光顧的可能性，並且使顧客願意成為企業的一份子，讓顧客對於企業產生忠誠，而忠誠的顧客又能夠推薦企業予新的顧客，創造更多的利益。確保企業營運績效良好的關鍵在於如何與顧客建立長久穩固的良好關係。藉由透過體驗行銷之方式，不只能夠激發消費者的衝動性購買，更能得到深刻且無可取代的回憶，享受企業與顧客共同創造價值的過程(Robinette, Brand, and Lenz, 2001)，並進而影響消費者之後的購買意願。而在企業經常使用的行銷策略中，產品涉入亦是相當重要的影響之一，Dick and Basu(1994)認為對於企業所提供之體驗情境，對於產品有高涉入程度之顧客，能夠對此產生特別的價值，亦會產生不一樣的態度，且對於其他競爭廠商的行銷活動或競爭價格不感興趣，進而產生重複性的購買；但消費者產品涉入程度較低者，由於對產品表現較不關切，卻有可能成為一種干擾效果。而體驗行銷與顧客忠誠度之間並非一定皆有顯著影響，亦可能受到產品涉入程度的干擾，且現今較少有產品涉入程度干擾體驗行銷與顧客忠誠度之研究，因此本研究目的為探討其三者間的關係。（正文 [作者簡介] 楊達凱，台灣大學博士生中國文化大學國際企業管理學系助理教授；張薷文，中國文化大學國際企業管理學系研究所研究生。（8.5磅宋体） 小4号Times New Roman 小4号Times New Roman体 貳二、文獻探討與假說發展 體驗行銷定義（小5宋加粗） Schmitt(1999)提出體驗行銷的概念；個別顧客經由觀察事件或親身參與事件後，體會到某些刺激而誘發出動機，並在思想上產生認同或是有購買行為出現。因此企業行銷的重點不應只著重於產品上，而應該將重心放在如何使消費者融入體驗的情境，享受企業與顧客共同創造價值的過程(Robinette, Brand, and Lenz, 2001)，讓企業品牌與顧客的生活有密切的連結。Mcluhan(2000)提出體驗行銷的概念是許多不同面向的延伸，包含了情緒、觸覺、味覺、嗅覺等許多記憶的一種行銷方式。體驗行銷是一種面對面傳達訊息的方式，主要是提升顧客的身體和情緒上之感受(Urquhart, 2002)。因此顧客期望和品牌有相關互動的感受和體驗(Robin, 20