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品牌传播(Brand communlcatlon)，也称品牌沟通，是品牌营销的主要手段之一，是主要的品牌资产投资。 品牌传播的方式有广告、公关、营业推广、展销、人员推销和口碑等，其中，广告和公关是最主要的品牌传播方式。 品牌传播在内容上分品牌信息沟通和品牌情感沟通两部分。 信息沟通的功能主要是增强品牌认知，而情感沟通的功能主要是增强品牌动机和品牌态度。 成功的品牌广告、品牌公关等都是信息沟通和情感沟通并重的。 第一节 品牌与广告 广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、广播、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感。 广告在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上都能发挥重要作用。 广告与其他品牌传播方式相比，有4个优点： 在信息维度方面，广告传播具有公开性、覆盖性和复制性；在情感维度方面，广告传播具有艺术性。 （一）广告对品牌传播的作用 1、使消费者熟悉品牌名称 2、突出品牌的差别优势 3、对消费者起到提醒作用 4、增加消费者的情感分量 5、刺激消费 （二）品牌广告的创意 品牌广告的创意是指广告文字和图像所表达的品牌内容。 广告创意直接影响品牌形象。好的广告创意能有效地建立和提升品牌形象，而差的广告创意则有损于品牌形象。 品牌广告创意总的原则是表达品牌内容和向品牌消费者诉诸情感，具体地有以下原则： 1 、表现品牌的利益诉求点 品牌广告的创意应当表现品牌产品的核心层或利益诉求点，即品牌给消费者带来的特殊的利益--。 2、表现品牌产品的特色 品牌广告的创意应当表现品牌产品的特色。 3．诉诸品牌情感 品牌广告的创意应当诉诸情感。情感产生美。品牌广告可以用情感创造美的品牌形象--。 4、瞄准目标市场 品牌广告的创意应当瞄准目标市场。 5、适合消费者的文化观念 品牌广告的创意应当适合消费者的文化观念，包括价值观念、审美观念、家庭观念、妇女观念、宗教观念、民族观念、生活习俗和语言环境等--。 6、克服负面影响 品牌广告的创意应当避免或克服对品牌的负面影响，即注意夸张有度，尤其注意不做虚假的创意。 7、兑现承诺 品牌广告创意中的承诺应当兑现。 8、适时而变 品牌广告的创意应当适时而变。 （三）广告媒体 1、报纸 2、杂志 3、电台 4、电视 5、户外 6、投递 7、店铺 8、网络 第二节 品牌与公关 公共关系(Public Relations)，简称公关，是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系。 （一）公关对品牌形象的作用（与广告传播相比）： 在信息维度方面，公共传播具有互动性和客观性； 在情感纬度方面，公共传播具有社会性和真诚性。 （二）?品牌公关的种类 品牌公关主要有两大类： 1、赞助公关 2、危机公关-- 1、赞助公关： （1）教育公关 （2）文化公关 （3）体育公关 （4）公益和慈善公关 （二）危机公关 危机公关是指出现严重有损于品牌形象的事件。 分为两类： 1、品牌行为存在失误并被新闻舆论曝光而造成的。 2、因为与品牌有关的新闻舆论的误导造成的。-- 第一类危机，品牌公关的策略： 1、不回避失误并公开承认，并力争将失误的性质证明为偶发性的失误，以成信争取新闻舆论界的谅解。 2、积极、迅速地调查和公布失误的原因。 3、最重要的是积极、迅速地采取和公布纠正失误的实际措施，转变新闻舆论的态度。 第二类危机，品牌公关的策略： 1、迅速地找到新闻误导的源头和传播误导的媒体。 2、分析新闻误导和传播误导的原因。 3、提出纠正误导的措施，其中关键是找到并依靠权威机构和个人，用他们对事件的正确解释转变新闻舆论的态度。 * * 主讲: 曾德国 教授 电话 邮箱:cqdeguo@163.com