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第十章 营业推广与公共关系策划 学习目的与要求 通过本章学习，要熟悉营业推广与公共关系策划的主要内容，掌握营业推广与公共关系策划的基本要领，学会营业推广与公共关系策划的操作规范。 课程内容讲解 第一节 营业推广策划 营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。运用营业推广这种促销方式时，必须确定目标、选择工具、制定方案、进一步加以实施和控制以及评价结果等。 一、确定目标 （一）企业针对消费者的营业推广目标 1、鼓励现有消费者，以实以下目标：继续购买本品牌产品；把延时购买变为即时购买；鼓励大批量购买；接受由本品牌延伸的新产品。 2、争取潜在客户，培养新的客户群。 3、从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。 （二）企业针对中间商的营业推广目标 1、改善销售渠道，包括：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列；争取让中间商存入额外的开架样品和不定期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。 2、维持较高的存货水平，包括：诱导其储存更多的本品牌产品；鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品。 3、建立品牌忠诚度，包括：排除竞争者促销措施的影响；吸引新的中间商。 4、鼓励推销本品牌产品的积极性，包括：特别的展示和陈列；布置有吸引力的卖场广告；对本品牌的产品进行不定期的降价销售。 （三）针对销售人员的促销目标 1、鼓励销售新产品或新品种。 2、鼓励寻找更多的潜在顾客。 3、刺激淡季销售。 二、选择工具 选择营业推广工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的销售促进方式。 （一）赠送样品。 所谓赠送样品，是指向预期目标顾客免费赠送商品样品，以鼓励顾客试用的销售促进活动。 赠送样品的方式：直接邮寄；逐户分送；定点分送衣展示；联合或选择分送；媒体分送；零售点分送；凭优待券兑换；入包装分送。 （二）折价券 折价券是生产企业或零售店发放的，持券人在指定地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。 折价券的发放方式：直接送达消费者的折价券；借助媒体发放；随商品销售发放；通过特殊渠道发送。 （三）减价优待 减价优待就是企业通过调低商品售价，吸引消费者前来购买，也是或营销人员减低自己的利润以优待消费者。 （四）赠品 赠品也称赠奖促销，是指生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费送奖品或礼品。 赠品分送形式：包装赠送；零售店赠送；邮寄赠送。 （五）交易印花 零售店以积分交易印花的方式作为促销优待，积够一定的印花可在零售店时时兑换自己喜欢的赠品，以刺激消费者对本品牌的购买量。 （六）销售点陈列和商品示范表演 在商店里利用橱窗或货架等展示专门布置某种产品，设计和制作节省占地面积的队列方法，力求利用陈列品、广告牌和招贴画等取得促进销售的显著效果；或是在销售现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产品的了解，刺激购买。 （七）中间商促销 1、对批发商的促销：经济上、物质上的援助；人力的援助；指导性援助。 2、对零售店的促销：经济、物质上援助；人力的援助；指导性援助。 （八）业务会议和贸易展览 业务会议是指行业协会为其成员组织年会，也可以是企业自办或与其他企业联办业务洽谈会或商品展示会，以吸引消费者或中间商平来观看、购买或洽谈业务喧是难得的营业推广机会和有效的促销机会。 贸易展览就是通过某种形式把各个厂商或公司汇集到某个地方，由厂商或公司向来参观的顾客宣传、介绍自己的实物产品。 （九）奖金 奖金方式是对本企业产品销售业绩较好的中间商、零售商和推销员的赞赏，当销售量超过一定额度时，企业对以上人员给予奖金鼓励，分不同等级给予销售额百分之几的奖励，以资激励。 （十）竞赛 竞赛是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内完成规定的销售额而开展的销售促进活动。 三、制定方案 制定方案包括促销费用预算，制定参加条件，选择促销措施分配途径，规定促销措施实施时间等。 （