西安交大生产管第七章.pptVIP

POM 三个层次商圈的比较 层次 含义 地理范围 时间范围 顾客比重 核心商圈 最接近店铺的区域，顾客来店最方便。 小0.8公里内 大5公里内 20分钟之内 55%~70% 次级商圈 核心商圈的外围区域,顾客来店比较方便。 小1.5公里内 大8公里内 小20分钟内 大40分钟内 15％～25％ 边缘商圈 次级商圈以外的区域，顾客来店不够方便。 小1.5公里之外 大8公里外 小20分上 大40分上 10% POM 商圈的顾客来源 居住人口 工作人口 流动人口 商圈的 顾客来源 核心商圈 次级商圈 边缘商圈 POM 商圈的影响因素 1.店铺的经营特色 2.店铺的经营规模 3.经营商品的种类 4.竞争店铺的位置 5. 顾客的流动性 6.交通地理条件 7.店铺的促销手段 POM 确定商圈的理论 （1）零售引力法则（雷利法则） 1929年，美国，威廉·雷利认为： 城市人口越多，规模越大， 商业越发达，对顾客的吸引力就越大。 具体内容：两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界点距离两个城市的空间距离是不同的。这分界点就是两个城市各自的商圈。 POM 雷利法则公式 d：为A城市与B城市的距离 Pa：为A城市的人口数 Pb：为B城市的人口数 Dab：为A城市的商圈边界 雷利法则揭示：大城市的吸引力要大于小城市的吸引力。或者，大城市的商圈要大于小城市的商圈。 POM 雷利法则例子 例：假设城市A有15万人，城市B有8万人，两个城市的距离为30公里，那么，两个城市的商圈各是多少？ 解：城市A的商圈： （公里） 城市B的商圈： （公里） POM 零售业或服务业选址步骤 1.顾客行为调研：为什么顾客购买我们的产品或者服务？ 2.市场调研：谁是我们的顾客，他们的特点是什么？ 3.每个候选位置的数据收集：目标顾客的集中地在哪里？交通和消费情况怎样？现有的以及将来的竞争增长趋势和程度如何？ 4.每个候选位置的收入预测：有关经济预测，可以支配的收入预测，竞争行为以及收入的时间调整分别是什么？ 5.每个候选位置的利润预测：预计的收入和运营成本是多少？ POM 案例-肯德基的选址秘密 肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。 ?? ??　　 通常肯德基选址按以下几步骤进行： （一）商圈的划分与选择 ?? ? 1．划分商圈 。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 POM ?? 通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。　　 2．选择商圈 　在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。 餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。 POM 二）聚客点的测算与选择 1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。 ?? ??　　例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。 ?? ??　　过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。 人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都要派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。 ? ?? ??　　 POM ?　　 比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店