市场营销学第一二章.pptVIP

市场营销学 2011 蒋亦斌 第一章 绪论 第一节 市场营销学概述 第二节????市场营销学的形成和发展 第三节 市场营销学的传播和应用 第一节 市场营销学概述 一、市场营销与市场营销学 市场营销是什么？ 市场营销的含义 菲利普·科特勒 ： 个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。 市场营销的含义 国内学者普遍认同的定义： 营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念实施包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。 市场营销的含义 教材上的定义： 市场营销是以满足个人和团体的需要和欲望为目的的社会的和管理的过程，而需求和欲望的满足是通过创造、提供和交换价值实现的。 A social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 市场营销的含义 2004，AMA（美国市场营销协会）： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 市场营销是一个过程，包括分析、计划、执行和控制等内容 覆盖商品、服务和创意 建立在交换的基础上，最终目的是满足各方需求 “可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解消费者，从而使产品或服务完全适合消费者的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的消费者，剩下的事就是如何便于消费者得到这些产品或服务。” ——彼得·德鲁克 市场营销学是什么？ 定义 以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 市场营销学的名称 二、市场营销学的核心概念 市场营销学的关键词 需要（Needs ) ： A state of felt deprivation. 感受到的贫乏状态，包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身本能的基本组成部分。 欲望（ Wants ) ： The form taken by a human need as shaped by culture and individual personality. 人类的需要经由文化及个性塑造后所采取的形式。欲望是用可满足需要的实物来描述的。 需求（Demands）： Human wants that are backed by buying power. 有购买力作后盾的人类欲望。 交换（ Exchange ) ：The act of obtaining a desired object from someone by offering something in return. 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。它是满足需要的一种方式。交换是营销的核心概念。 交易（Transaction ) ：A trade of values between two parties. 发生在双方之间的买卖，涉及两种或两种以上有价之物、协议一致的条件、协定的时间及协定的地点。它是市场营销的度量单位。 产品（Product ) ： Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. 任何可以提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并可能满足人们某种需要或欲望的东西。它包括实物、服务、人员、地点、组织及观念。 成本（Cost）：The net cost to the company of goods sold. 机会成本 顾客价值（Customer value ) ： The difference between total customer value and total customer cost. 消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。它对顾客来说是一种收益。 顾客满意（Customer satisfaction ) ： The extent to whic