快消品营销策略案例分析—卡士奶要点.docVIP

优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件 PAGE HYPERLINK 0755 点优成势 铸就品牌 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 14 页 优势精典案例 快消品营销策略案例分析—卡士奶 通过优势智业的“两板斧”，卡士奶品牌文化内涵、形象和档次得到切实的提升，销售渠道得到切实的优化和扩展，销售业绩也随之突破亿元瓶颈达到近2亿，同时也让卡士奶成功走出深圳。 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??——绿雪生物工程（深圳）有限公司 ??? ????? 曾经的辉煌与面临的困境 ??????? ?????? ?卡士奶（Classy Kiss）是深圳绿雪生物工程公司经营的一个优质的酸奶产品，产品奶香浓郁、口感爽滑、营养全面均衡。自1990年来，乳品业得到迅速发展，也是竞争比较激烈的一个行业，巨头企业颇多。卡士从资本和规模上都不足以与光明、伊利这样的巨头去血拼大众市场。所以在2000年的时候，卡士以活均奶创新品类，通过市场细分，成功的开辟了餐饮、酒店以及宾馆渠道市场。通过避开行业大鳄的正面竞争，另辟奚径，卡士的销售业绩得到迅猛的发展。 ?????? ?由于经营思路的对路，卡士短期内得到迅猛的发展，营业额由数十万猛增至几百万再至几千万。成功带给卡士业绩的同时，也留给了卡士沉勉于成绩的懈怠情绪，再就是不断积压在经营过程中各种各样的问题，始终制约着卡士的发展，再后来卡士面临了前所未有的瓶颈困境，一直在原地踏步，昔日的辉煌早已日行渐远……? ????? 深度扫描，深挖缘由???????? 我们运用优势智业磁场扫描工具，对卡士奶内外部进行深度扫描，通过对高层、生产、管理、渠道、消费者等深入调研后，归纳出以下几个方面的问题原因： ??????? （一）品牌形象认知度低?????? ?在推广初期，销售业绩的迅速增长掩盖了品牌形象弱化的缺陷，造成了卡士把所有的人力与物力投入了渠道开拓与维护过程，忽略了品牌形象的塑造与提升，致使卡士品牌形象认知度非常低，并逐渐成为制约卡士进一步发展的因素。 ???????? （二）渠道传播效应乏力??????? ?卡士初期的小众渠道，虽以避开竞争对手获得成功，但也因自身的限制因素，使之不能面向更多的消费者，加上品牌知名度积累和沉淀的缺失及品牌宣传的匮乏，市场只能缓慢开拓才能提高销售，当渠道饱和后，销售业绩增长触摸“天花板”。 ?????? ?（三）未建立起消费者品牌形象??????? 消费者在餐饮酒楼等小众的渠道尝试性的初次消费卡士奶后，即使对卡士产品印象深刻并产生消费认知，但却不能在大众渠道进行购买消费，这严重制约了消费者对卡士的品牌认知的积累。 ??????? （四）沉勉过去，固守陈规?????? 在深入卡士调研时，发现了一个奇怪的现象：卡士已经进入了对过去成功经验的留恋当中而不愿改变的状态，此情已经弥漫到了公司所有高层管理者的心中，甚至成为了他们津津乐道、引以为傲的茶余饭后的谈资。而正因为这种留恋过去固步不前的思想状态，使得卡士不愿意尝试改变或接受新的经营思路。——当我们根据卡士现实而提出相关改弦易张的经营思路后，几度遭到领导层的反对，后来经过耐心劝导与科学严谨的市场验证之后才得到认可通过，这种情况对我们来说是第一次碰到。 ? ? ? ? 还原品牌形象，重构渠道系统 【品牌回归】 ?????????在品牌营销构建的初期，“卡士”通过包装的欧化，赋予了北欧牧场的产地背景，并将卡士英文名CLASS KISS，译成中文“格调之吻”、“经典之吻”，赋予品牌充满小资情调的欧式风格，并采用终端为主的小众化传播策略进行推广。随后，由于营销运营的失衡，品牌的宣传推广处于严重的懈滞状态，造成卡士品牌北欧风格完全被湮没，品牌形象没有随着销售的增长而提高。 ? ? ? ??????? 分析之后，我们认为卡士要解决的问题是提升品牌形象，品牌推广要回归大众化。??????? 根据卡士的现况，对其品牌背景进行深度挖掘，确定以北欧风情小国——瑞士作为产品具体背景国家及背景故事的演绎，以一个高贵血统的打造，来支撑品牌的高端形象，并对其内涵进行了深度演绎和表达。一方面，把握国内牛奶产品的品牌推广规律，结合卡士奶