网络营销课程3.pptVIP

第3章 网络市场调研 学习目标： 了解网络市场调研的含义功能和特点； 知晓各种网络调研工具的运用方法； 掌握网络市场调研的策略和步骤； 了解网络市场调研的技巧。 第一节 网络营销信息系统 一、网络信息 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音等能被人或计算机察知的符号系统，都属于网络信息。 二、网络营销信息系统的构成及开发 （一）网络营销信息系统的组成 （二）网络营销信息系统的功能 主要包括：信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、安排货物配送、提供网上销售各阶段的服务等功能。 （三）网络营销信息系统的开发方式 购买普通商业系统 自行开发 委托开发 合作开发 第二节 网络营销调研的特点和作用 一 网络市场调研的含义及其功能 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息（消费者需求、购买动机与行为、供求关系等），从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 市场调研的任务: 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 （一）网络市场调研的含义 网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行相应营销设计、收集资料和初步分析的活动。 调研方式： 利用互联网直接进行问卷调研； 利用互联网的信息平台功能，收集二手资料。 （二）网络调研与传统调研的比较 二、网络营销调研的特点 1、没有时空、地域限制 2、网络信息的及时性和共享性 3、网络调研的便捷性与低成本 4、网络调研的交互性和充分性 5、调查结果的可靠性和客观性 6、便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制 网络调查的缺陷： 调查对象代表性偏差； 点击行为带有很强的不确定性； 无法了解被访者的特征； 缺乏细致的观察。 三、网络营销调研的作用 1、为企业发现市场机会提供依据； 2、是企业产品更新换代的依据； 3、是企业制定网络营销组合策略的依据； 4、是企业增强竞争能力提高经济效益的基础。 第三节 网络营销调研的步骤 一、确定问题与调研目标 市场调研的问题多种多样，同一问题因时间推移、环境变化也会随之改变，为解决不同的问题，就需要了解和分析各种市场信息，以为决策提供参考和依据。 互联网的运用，使得资料的获取变得容易，就需关注资料的有效性和准确性，目的是要帮助分析问题、解决问题。 二、制定调研计划 1、资料来源（原始资料/二手资料） 2、调查方法（讨论法、问卷法、文案法） 3、调查手段（在线问答、实时访谈技术、网络调研软件系统） 4、抽样方案（抽样单位、样本规模、抽样程序） 5、接触方法（电子邮件、网站主页、网上论坛） 三、收集信息 利用互联网进行市场调研的两种方式： 1、网上直接调研 网上问卷调查 2、网上间接调查 从互联网上收集二手资料 四、 综合与分析资料 资料采集与分析：运用一些较复杂的信息分析技术（交叉列表分析、概括技术、综合指标分析、动态分析）和统计软件工具（SPSS、SAS），对所拥有的资料进行分析，以得出数据集的模式并为之整理排序，形成分析结果。 五、得出结论，提交报告 1、评估调查成果。 2、形成调查报告，提交给相关人员使用。 调研报告是市场调研成果的集中体现，通过前述步骤得出结论，提出建设性意见，供有关决策者参考。 第四节 网络营销调研的方法 一、网络市场直接调研的方法 网络直接调研是指为特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。 直接调研的方法有三种： 网上观察法 专题讨论法 网上问卷调查法 网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法 1．专题讨论法 专题讨论可通过 Usenet 新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。 第一步，确定要调查的目标市场； 第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组； 第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题； 第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。 新闻组Newsgroup与WWW服务不同，WWW服务是免费的，任何能够上网的用户都能浏览网页，而大多数的新闻组则是一种内部服务，即一个公司、一个学校的局域网内有一个服务器，根据本地情况设置讨论区，并且只对内部机器开放，从外面无法连接。国内外对外开放的新闻组较少，但用途极大。我们下面介绍几个。 1.