怎样成功行销新产品之8大关键法则.docxVIP

如何成功行銷新產品之8大關鍵法則(EMBA課程)新產品通常具有6大特質。而這些新產品之所以成功，通常可歸類出8大關鍵法則。隨後他並舉出美國《商業週刊》與《時代》雜誌曾選出的最佳商品，從中發現行銷的法則並不侷限於某些理論，創意本來就可以無限延伸。※ ※ ※首先，新產品可以大致分為以下幾種：1.創造全新市場的產品：在該產品出現之前，一般人從來沒有想過有這樣的東西，Palm某種程度上就是屬於這一類。在它出現之前，一般人也許從沒想過記事本可以電腦化，而且提供搜尋等功能。像京華城所提出的24小時營業的百貨商場，也屬於這一類的概念。2.進入已存在市場的新產品線：例如數位相機，它進入相機的市場，但有別於傳統相機，它是一個將攝影數位化的全新產品線。3.進入已存在的產品線中的新產品（包裝、大小、口味）：Qoo就是屬於這一類，它是果汁這條產品線中的一個新產品。Qoo是日本研究出來，以3歲到8歲的孩童為目標消費者的產品，在新加坡、韓國、中國大陸和台灣市場推出後，銷售都勢如破竹。原因並不是它添加了維他命C或鈣，大概也不是它有多好喝，我猜想它的口味跟一般果汁應該也不會有太大的差異。它成功的關鍵，在於「酷兒」這個虛擬人物。由於亞洲市場對人物（包括虛擬人物）強烈喜好和著迷的特色，因此只要能夠成功創造出一個虛擬的人物，配合廣告等行銷活動，就能造就一個流行的商品。4.既有產品的改良：Sony就是一個非常擅長此道的公司，大概有80％的產品都屬於既有產品的改良。儘管不常有石破天驚的點子，但每年都會推出新機型和新功能。5.重新定位：例如一個產品本來是訂在高價位，專門給很有錢的人使用，而現在重新定義目標族群，改走低價路線。6.減價：最後這一類是最常見的，也是一般企業最常使用的促銷手法。產品及早進入市場是 致勝關鍵大概所有的新產品都可以被歸類在上述6項裡。像第一類那樣石破天驚的產品大概只佔10％，愈往後面的種類就愈容易，也有愈多例子。至於新產品成功的關鍵，大致可以分為下列幾種：1.了解顧客的需要：也就是要為顧客解決問題，並滿足顧客的需要。2.清楚的目標市場：（mass market）的產品是一件很傻的事，除非你真的有花不完的廣告預算。一般新產品的推出，都必須針對某一特定族群，而且要定義得非常明確。3.及早進入市場：以數位相機而言，其實它並不是一個石破天驚的概念。當你有了相機，當數位科技慢慢成熟的時候，總有一天大家會想到要做一個數位化的相機，這時決勝的關鍵就在於誰最早進入市場。以Palm和Pocket PC的競爭為例，雖然Pocket PC比Palm好用很多，但是Palm仍然一直保持領先的地位，最主要的就是它及早進入市場。再以網路瀏覽軟體為例，雖然Netscape並不算是非常傑出的產品，但它的地位還是過了很久才被微軟的Explorer打敗，也是因為它及早進入市場。雖然及早進入市場佔有某些程度的優勢，但也有失敗的例子——因為市場還沒有準備好，周邊的客觀環境和使用行為還未成熟到能夠接受這項產品所致。市場本身要值得進入4.具吸引力的市場（大小、成長、季節性、生命週期）：從總體經濟學的角度來說，一個市場是不是值得進入也非常重要。以數位相機為例，相機市場當然是值得進入的，因為相機是大家日常生活中會使用到的東西。最理想的狀況是市場要夠大，具成長潛力，最好是無季節性的商品，而且處於生命週期的早期。例如數位相機就處於它生命週期的嬰兒期。如果一個市場本來就過度成熟，或已是夕陽工業，在其中推出新產品未必能帶來利益。5.獨特的品質優勢和產品效益：一項新產品必須比已經存在的其他同類型產品好，消費者才會有購買的動機。6.競爭者的態勢：推出新產品之前，除了要分析市場的吸引力，也要了解競爭者的態勢。根據策略大師麥可波特的5力分析，當我們分析一個市場時，要考慮到下列5個因素：對供應商及客戶的箝制力、替代品、新進者、及既存競爭者的威脅。7.能用既有的工廠和通路：這樣有助於降低製造和行銷的成本，也就相對提升了新產品成功的機會。但是，必須注意到的是新產品是不是會侵蝕原本產品的市場。數位相機就是一個標準的例子，它的推出就侵蝕了傳統相機的市場。在這種情況下，企業就必須考慮藉由新產品所得到新市場是否足以彌補它所侵蝕的舊產品市場。我再舉一個例子，台北信義計劃區的新光三越百貨公司最近在旁邊開了二館，雖然兩館的區別不大，二館也沒有帶來更多的人潮，甚至分掉了原本一館的客戶。然而，新光三越卻仍繼續在興建三館，它的目的就在防止對手進駐。防止對手入侵有時是推出新產品重要的原因之一。8.良好的執行：再好的計劃，也必須仰賴良好的執行才有成功的機會。以上所提的這些新產品成功的關鍵，提供我們在推出和分析新產品時的理論架構。然而這個架構並不能涵蓋所有新產品成功的關鍵，有時我們也會見到一些逆勢操作成功的案例。抽取式紙巾是成功商品下面我們就舉