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更快、更高、更强、更贵  电视和运动是完美伙伴，它们让彼此变得更富有。但是，这样的组合对运动 真的是好处的吗？ 回溯到 1948 年，当英国广播公司（BBC ）决定付出 15,000 英镑（相当于现 值 27,000 英镑），并取得对国内听众电视转播奥运（奥林匹克运动赛）的权利。 而这是首次由电视网络付款给国际奥林匹克委员会（国际奥林匹克委员会是奥运 的主办单位），取得此一特权，但它却不是最后一次。1996 年 7 月 19 日，在亚 特兰大开幕的 1996 年夏季奥林匹克运动会的电视转播权利金，因为全球业者的 竞价，而提高到了 9 亿美元，包括从现在到 2008 年奥运的美国电视转播权，也 已经被美国国家广播公司（NBC ）以令人吃惊的36 亿美元取得（参见图表 1）。 表 1 奥运转播权利金 奥运是对广播业具极高价值的运动资产之一，运动节目占据了愈来愈多的屏 幕时段（就算觉得它极为无聊的人也知道这一点），然而，当你想到全球最大型 的比赛受欢迎的程度时，就几乎一点也不惊讶了。运动迷形成的观众，远超过电 视公司预估的梦想；根据尼尔森（Nielsen ）媒体研究的报导，美国人收看最重要 的年度超级杯足球赛的（Super Bowl ）的人数，平均高达9,400 万人；而美国排 名前八大的电视节目也都是运动节目。大约有 30 亿的人口收看 2000 年的奥运部 分节目，而这代表了全球一半以上的人口了。 电视公司喜爱运动节目的原因，除了因为能有数十亿的人，对着精彩万分的 节目目不转睛的收看外，运动还有一种特性，和其他的电视节目是有所不同，那 就是立即性。如果错过收看特定的一出电视剧剧情，如急诊室的春天（ER ），你 还是能赶在回放时段一样享受收看的乐趣，但是若错过了收看你的球队击败它最 大的对手时，回放却会让你觉得无趣了。一位英国的运动书作家 Steve Bamett 表 示「一个现场的运动节目，在最后哨音停止，胜败分出之际，就失去了它所有的 价值」。所以，想在比赛当时收看运动节目，而不是数小时之后，这是全球皆然 的现像：一家名为 Spectrum 的英国顾问公司，在南韩进行的研究发现，现场的 运动节目有 30%的观众收看，但回放只能吸引不到 5%的观众。 因结合了流行及立即的特性，让运动和电视之间创造出共生的关系，亦让彼 此能改变对方。正如加拿大罗瑞尔大学（Wilfrid Laurier ）的史帝芬（Stephen Wenn） 所说，电视和金钱的结合，为奥运带来了巨大的冲击，包括运动比赛的时间及地 点。例如，在亚洲举办奥运为美国的电视公司造成了不小的问题：因观众只能在 晨间新闻得知比赛的结果。 电视台为职业篮球赛所花费的金钱，已经使得某些顶级选手，成为全球最高 薪的演员，某些人因此取得多年合约，其合约价值甚至超过 1 亿美元。而橄榄球 赛也已经开始进行重组，并希望能变成适合电视收看的比赛；其他的运动也随之 在发展中。同时，虽然英式足球和美式足球吸引了大量的观众，但是在电视同时 推广受欢迎的运动时，也挑起更多的本土热情：如澳洲的橄榄球、印度的板球、 中国的桌球及英国的撞球等。 而较不为人知的则是，运动也改变了电视。为了满足对运动的渴望，新频道 不断快速地推出；在美国由大都会 ABC 公司（Capital Cities/ABC ）所拥有的有 线电视网 ESPN ，于 1997 年开始推出 24 小时的运动新闻网；在英国，由梅铎 （Rupert Murdoch ）拥有部分股权的英国天空广播公司（BSkyB ），也有三个运动 频道。相较于其他一般的付费节目，人们会更愿意付费来收看运动节目，因此运 动就像已经成为如梅铎这样的电视大亨商业策略中，一个极为重要的部分了；而 全球也没有任何一个人能比他更了解如何利用运动，来做为对观众的一个诱饵 了。 特别是运动也提供了一个，如何让电视公司能解决它未来将面临的一大难题 的答案：即如何能让满足于旧式的模拟讯号之电视观众，而被说服接受昂贵新颍 的数字设备，并愿意为这个尚未试验过的服务来付费？答案就是要能创造出一个 能够收看令人响往之运动比赛的独家机会，或比起模拟电视，数字电视更能提供 数千个频道，而提供更多种类的运动节目。然而此一计划并非是新鲜的，奥勒冈 州立大学的蓝凯斯特（Lundquist ）及商业学院的运动营销专家李察（Richard Burton ）曾说，「拳击赛的广播节目曾一度促进收音机的销售，而棒球也成为