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招生人员市场营销培训 安徽美佛儿学校2009年秋季 v * 开头的故事 故事一：华为的非洲斑马图 在著名民营企业华为集团行政大厅、办公室、及员工宿舍，都挂有一幅非洲草原清晨斑马奔跑追逐的图画。意味者大自然界，“物经天择、适者生存”的铁血定律。 故事二：木桶原理 一个木桶的盛水量取决于最短的一块木板。意味着市场效益的大小取决于整体效应的发挥。明确自己的不足和市场的劣势是市场营销的关键。 故事三：冰山理论 漂浮在大洋上的冰山，只有八分之一浮出水面。说明潜在市场的潜力之大。 故事四：二八原则 世界上80%的财富掌握在20%的人手中，而市场上20%的客户给企业带来80%的效益。说明重点客户的意义。 * 培训内容 什么是市场营销 市场营销战略与战术的关系 市场调研与营销方法的研究 市场营销实际案例探讨 * 一：什么是市场营销 不同的版本有不同的定义，MBA的定义是指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种手段，最终实现企业经营目标的全过程。 满足和引导消费者需求是市场营销的出发点和中心。 市场分析，选择目标市场，有效组合4PS【产品、价格、（销售）地点、促销方法】，是市场营销活动的主要内容。 实现企业目标是市场营销的最终目的。 * 二：市场营销战略与战术的关系 1：学校市场营销简述 我们安徽美佛儿学校，从开办到现在，市场营销可以说是“在游泳中学习游泳，在战斗中学习战斗”。期间时间经历了一个时间不算太长却付出高昂太价的过程。 主要原因是：第一是缺乏必要的市场战略指导，例如，品牌特征不突出，市场价格定位不准确等；第二是没有弄清市场战略与战术的关系，导致市场行为不规范；第三是缺乏必要的学习和培训。 * 二：市场营销战略与战术的关系 2：什么是市场营销战略 依据企业的战略目标，在综合考虑外部市场机遇和内部资源状况的基础上，确定目标市场，和产品定位，选择营销策略的过程。（四大主要战略是：品牌战略、差异化战略、低成本战略、蓝海战略） 3：什么是市场营销战术 依据市场营销战略目标，结合自身的特点而制定的具体的市场行动方案。（主要的四大战术是：广告战术、集中优势战术、价格战术、多元（国际）化战术） * 二：市场营销战略与战术的关系 战略服务于战术：正如结构服务于功能一样，战术上取得成功是战略的唯一目标。如果已定战略无益于战术的结果，这样的战略是错误的。好的战略不是从上而下，而应该扎根在市场的土壤里。 战略容忍平庸的战术：这也就是说只有出奇制胜的战略，没有出奇制胜的战术。这就是“战略上轻视敌人，战术上重视敌人”的道理。 战略指导战术：正如方向盘指挥车轮子一样，主要表现在：战略方向的决定性，战术目标的一致性，营销组合的协调性。 * 三：市场调研与营销方法的研究 1：市场调研的研究 市场调研就是对现有市场进行调查研究，发现市场发展方向，把握市场变化脉搏，为制定营销战略提供服务。 2：学校市场调研状况分析 战略自上而下，市场调研越俎代庖。各学区误认为市场调研是学校的事，没有引起必要的重视和认真的研究。其结果是：错失机遇，市场发展太慢；开发一处，死了一片，开发没有污染快；单兵团作战，不能形成规模效应。 * 三：市场调研与营销方法的研究 3：学校市场调研对策研究 （1）树立市场调研意识，重视营销战略的研究。 （2）加强市场调研知识的学习与培训，掌握常用的市场调研方法。（数据分析法、SWOT分析法） （3）建立市场分析数据库，通过数据库把握市场环境的变化与趋势，并通过SWOT的分析找出我们的优势、劣势、机遇、挑战，从而充分发挥营销战略的服务功能和指导作用。 * 三：市场调研与营销方法的研究 4：常用的市场营销方法 （1）服务营销：也叫有形产品，无形销售。是“顾客至上，服务第一”的营销理念，是市场营销的满足需求阶段。 （2）形象营销：也叫有形产品，印象销售。是“质量至上，品牌第一”的营销理念，是市场营销的引导需求阶段。 （3）绿色营销：也叫有形产品，健康销售。是“品质至上，共赢第一”的营销理念。是市场营销的创造需求阶段。 （4）整体营销：也叫有形产品，网络销售。是前三大营销主体内容变革的“全员”营销理念。并把营销活动和公关活动有机结合起来，我们又称为“乘法营销”。 （5）关系营销：也叫有形产品，自动销售。是一种以建立和维护客户关系为核心的特殊营销模式。 * 三：市场调研与营销方法的研究 5：学校营销方法现状分析 （1）主要依靠信息的被动营销局面和主要依靠家长关系的单一营销手段。 （2）全员服务意识不强，整体效应发挥不够，未能形成营销网络体现。 （3）品牌传播单一，重点客户未能实行差异化服务，