《品牌策划与管理课程讲解ppt课件》（73页）品牌管理.pptVIP

本资料来自 ? 品牌形象力 营销力 销售力 产品力 企业竞争发展的不同阶段 做工厂还是做品牌？ 产能、技术带来的产品及营销手段的同质化 越来越严重，未来竞争是品牌的竞争，品牌才是 企业最珍贵的资产。 拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场则必须 拥有更有市场竞争力的强势品牌。 企业所有的努力和最终目标实际上在建立一个具有鲜明特 点的强势品牌，累计品牌资产，创造难以被竞争对手模仿 和超越的长期获利基础。 促销（传播、沟通）=品牌=营销 营销=品牌=传播（沟通） 传播的重要性 品牌在不同行业、不同企业、不同产品、不同阶段不同地区的优先、比重、相对重要程度均不同 品牌在产品不同时期的重要作用不同 一般来说品牌对新产品的销售影响更重要。 品牌对不同文化层次的消费者影响力不同 文化程度越高，对品牌的依赖较强。 品牌对不同企业的作用大小不同 对大中型强势企业的作用大于小型弱势企业。 品牌在不同竞争环境下影响作用不同 竞争激烈，产品同质化严重的地区影响作用大。 品牌忠诚对不同产品的购买影响不同 3、品牌在不同产品中的地位和作用 购买风险高、评判能力低的产品影响大于风险低、评判能力高的产品 非常重要 风险高 很重要 主导购买 品质主导 评判能力低 评判能力高 较重要 一定作用提升 不断提示 尝试购买特色、 通路主导 体验主导 风险低 食用水 日用品 食品 服务业 汽车 灯 家电 电脑 涂料 药品 服装 4、建立品牌应该具备什么条件？ 企业有远大的发展目标，企业家要有长远的眼光 前期有一定的市场网络、销量、形象和知名度基础 产品市场潜力大、技术先进、不易被淘汰和模仿 有一定的资金实力并舍得投入，具有承担风险的心态和能力 目标市场经济发达，目标消费者文化层次较高 结 论 虽然中国多数企业不具备做品牌的条件， 品牌对普通中国消费者的影响和作用有限； 但必是未来的趋势和方向， 是取胜未来、领先对手的关键！ 5、企业如何实现品牌经营？ 建立品牌就是销售推广一个“定位”和“概念”，首先必须对现在品牌资产内涵现状进行调研检验，主要从企业的高度愿望和消费者认知获得。 定量：市场销量、潜力、成长、竞争、目标区域、 机会点…… 定位：消费者感性认知、联想、理解、偏好、忠 诚…… 理解度 品牌内涵资产 品牌联想 忠诚度 知名度 其它资产 1）品牌检验：我在哪里？ 2）品牌知名、认知、理解 品牌塑造过程，就是不断通过信息传播的归整，稳固消费者感受信息的过程 容声 …… 冰箱 乡镇企业 容声容声 质量取胜 汪明荃 3）品牌联想 主要从产品、经验、传播信息、公关、服务、竞争等方面的信息中获知，挖掘出启示，联想结论，不同地区、不同消费者、不同时期，其品牌联想的结果不同。 企业品牌 类别品牌 产品品牌 综合集团 LG 三菱 GE 海尔 …… …… 家用电器 长虹 TCL 松下 美的 科龙 荣事达 冰箱 新飞 …… 美菱 容声 4）品牌忠诚度 品牌忠诚购买是销售的最高层级 品牌