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壳牌的品牌战略研究分析 （经理办公室整理）一、壳牌总体战略1、关于壳牌壳牌是一家雇员约102,000人、业务遍及全球100多个国家和地区的全球化能源和化工集团。在中国，志在成为中国领先的国际能源公司， 以对环境和社会负责任的方式来满足能源需求、并为中国经济的繁荣和客户的利益做贡献。2、壳牌的价值观 壳牌设定了很高的业绩和道德行为标准，并在全球经营范围内推行。壳牌的《壳牌商业原则》、《行为准则》和《道德准则》帮助每一员工按照“诚实、守法和尊重他人”的核心价值观行事，并遵守相关法规。3、壳牌的中国企图目前，中国是仅次于美国的第二大润滑油市场和未来最大的能源消费市场，壳牌已经作出决定，要把战略核心转向亚洲，尤其是中国。为此，2007年壳牌在西方市场剥离了高达120亿美元的企业资产，制定了“东进战略”，其战略转移的投资重点集中于石化下游市场以及新能源领域。壳牌在国内的市场地位仅次于中石化和中石油，排名第三。但是作为国际品牌来说，壳牌润滑油在国内是处于第一位的。壳牌在中国的愿景非常简单，希望能够保持国际油品公司第一的地位，希望能够给中国消费者，尤其是目标消费群体，提供更好的产品和更好的服务。在今后的几年里，能够一直保持市场第一位的位置，并且做得更好。4、全新品牌战略的诞生近十多年来，中国汽车后市场经历了从无到有，从起步到高速发展的巨变，在这个过程中从来都是机遇与挑战并存的。虽然今天，持续的增长已经让中国市场成为了壳牌全球业务的第二大市场，但新的挑战也随之而来。来自环保法规、有效利用能源、发动机技术革新和市场竞争等各方面的挑战都要求壳牌润滑油必需运用前瞻性策略抢占先机。由此“只为驾御挑战”的全新品牌战略应运而生。此次壳牌润滑油在全球范围内启动的品牌和产品重塑，是其领先科技优势加上前瞻性市场洞察力的必然产物，同时也是对壳牌润滑油中国市场合成油战略的巨大推动。面对最具吸引力的中国市场，壳牌润滑油因地制宜，全面部署符合中国的重塑举措，也进一步彰显了其引领中国润滑油市场发展的雄心壮志。相信一个更加成熟的中国润滑油市场即将到来。5、品牌精神：“只为驾御挑战”2008年9月3日，壳牌中国在北京正式对外拉开了旗下润滑油品牌和产品的重塑大幕，不仅推出了全新的品牌精神——“只为驾御挑战”，焕然一新的产品组合和包装也正式对公众亮相。这是壳牌全球首次对润滑油品牌统一品牌精神，并全面调整车用润滑油产品线，以契合日趋发展的市场需求。此番焕新涉及了壳牌中国境内三大车用润滑油品牌：汽机油“喜力”，柴机油“劲霸”和摩托车机油“爱德王子”，变化之大、规模之彻底充分显示了壳牌对其全球第二大润滑油市场——中国的重视，以及保持在中国润滑油市场领先优势的信心。本次品牌和产品重塑是壳牌润滑油进入中国市场十多年来最大规模的改变，而原动力则是来自三大挑战。首先，环保法规和发动机技术的发展要求新的润滑油标准，要求发动机在保证动力的前提下实现更少的排放，因此也催生了更高标准和质量的润滑油。同时新一轮油价飙升要求润滑油也必须在提高燃油经济性方面提供附加价值。第二，消费者和渠道需求不断演变。伴随中国汽车后市场日渐成熟，越来越多的车主开始关心养车，希望能选择适合自己车况的润滑油。而渠道作为消费者的重要影响人，也迫切的要求企业提供更清晰简化的产品线，易于推荐。第三，壳牌作为全球润滑油领军品牌，如何继续保持市场第一，扩大科技优势，提供前瞻性和开创性的产品和服务成为壳牌自身面临的挑战。随着新品牌战略的推出，能满足市场发展趋势的新产品和服务也相继出炉。新的产品组合采用细分的方式全面覆盖不同消费需求，在保持原有独特包装颜色的基础上，推出了数字分级标识，每个级别配有清晰的产品特点，方便消费者的选择和渠道的推荐。以轿车用润滑油品牌喜力为例，HX3、HX5、HX6、HX7及Ultra来满足消费者在降低噪音、延长引擎寿命、提高动力、车随意动、超凡感受等不同的需求。重要的是，为了配合新的发动机技术，壳牌对主要产品进行了升级，增加了更多的具有合成油技术的产品。同时新的包装形式更人性化，更环保。 二、壳牌的市场沟通策略1、壳牌知道中国市场上消费者需求的变化，以轿车消费者为例，第一，更年轻，更知性化：通过市场调查发现，与前些年相比，车主的平均年龄降低了3岁以上，越来越多的“80后”成为车主。还有更女性化，女性车主越来越多，公路上出现了一道亮丽的风景线。消费者有了不同的需求。第二，更理性化：以前对品牌的感情在很大程度上决定了消费者的购买行为，现在的消费者更理性，更注重比较。无论品牌有多好，消费者更看重的是自己是否需要。产品具有实实在在的好处和价值，更能获得消费者青睐。第三，沟通渠道和反馈渠道更丰富，比如向朋友咨询，比如上网搜索相关信息，等等。2、壳牌深度了解消费者需求，会针对目