市场营销学市场类型及其特征.pptVIP

* 学 习 目 标 市场营销学产生的历史背景 中国传统文化中的市场营销思想 市场营销哲学演进 市场营销学新进展 * 一、市场营销学产生的历史背景 19世纪末到20世纪初，市场营销学逐渐形成，而当时的背景是： 市场规模迅速扩大； 工业生产急剧发展； 分销系统发生变化； 传统理论面临挑战。尤其是大萧条以后，人们沉重反思。 * 营销理论的发展 60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。 80年代，《卓越和质量》 作为成功的新准则而受到注目。 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。 二、中国传统文化中的市场营销思想 儒家的义利观与诚信为本。孔子“君子以义为上” “待乏”学说满足未来市场需求。范蠡预测市场 孟子的反垄断与重视市场信息。 白圭的“乐观时变”与取予观。“人弃我取” 管子的市场观。管仲“无事则民乏” 苏轼的市场营销方式论。“夫商贾之事，曲折难行” * 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 消费者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的产品 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 如果听其消费者自然的话，他们不会大量购买本组织的产品 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 三、市场营销哲学演进 * 目标市场 整合营销 通过满足顾客需求 来获得利润 顾客需求 (b) 市场营销观念 工厂 存在的产品 推销和促销 通过销售量 增加来获得利润 出发点 重点 手段 目的 (a) 推销观念 顾客传递的价值 * 市场营销观念 市场营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需求； 整合营销； 盈利能力。 * 顾客需要 表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了全国交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 * 顾客让渡价值 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。 * 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价格 顾客让 渡价值 顾客让渡价值的决定因素 * 顾客让渡价值计算：举例 顾客认定价值 $20000 生产成本 $14000 产品附加值 $6000 产品定价 $19000 顾客让渡价值 $1000 企业利润 $5000 * 整合营销 首先：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 其次：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和激励员工很好地为顾客服务的工作。 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 * 5、客户观念 指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 * 营销观念VS客户观念 单个客户 客户需要 和客户价值 一对一营销 提升客户占有率、 客户忠诚度和客户 终生价值，实现利润 (b) 客户观念 目标市场 整合营销 通过满足顾客需求 来获得利润 顾客需求 (a) 市场营销观念 出发点 重点 手段 目的 * 6、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？ * 社会营销观念 社会营销观念认为:企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足需要的产品或服务。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡企业利润、消费者需要和公共利益三者的关系。 * 绿色营销