《 消费者个性心理特征和个性倾向（ 99页） 》ppt课件.pptVIP

二、消费者需要的特征 1.需要的多样性和差异性 2.需要的层次性和发展性 3.需要的伸缩性和周期性 4.需要的可变性和可诱导性 三.马斯洛的需要层次理论 马斯洛需要层次理认 基本思想：马斯洛认为，在上述5 个层次的需要中排在前面的需要层次应该首先满足，在低层次的需要得以相对满足以后，高层次的需要才可能出现。如果某一层次的需要得不到满足，则这种需要会强烈地驱使人们进行各种行为去满足这种需要，在此需要未被满足之前，这种驱动力会迫使该需要保持为优势需要状态，一旦该需要得到满足，则此需要退出优势需要状态，同时也不再具有促使人去满足该需要的驱使作用，下一个更高层次的需要将成为优势需要。 马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发 在马斯洛的理论中，满足了最基本的生理需要，人们才会出现归属和爱的需要，以及自尊的需要。所以营销者首先要判断目标顾客处于哪一种消费阶段，才能提供与之相适应的产品和服务。 例如，服装从满足生理需要出发，只要能御寒、遮体就行了；从安全需要出发，保暖内衣就要注重是否天然织物；从社交需要出发，就会突出其款式、与个人的气质、身份相联系；从尊重的需要出发，就会考虑产品的品牌、着装人的身份等因素；从自我实现的需要，消费者越来越重视个性化消费。 四、动机理论与消费者的购买动机 （一）一般动机理论 1.动机的内涵 动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动能够满足一定需要的意图、愿望和信念。动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。 消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激时，其内在的需要就被激活了，进而产生了一种不安的情绪（紧张、不自在）。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种动力，就是消费动机的形成。对于消费者而言，消费动机激发消费者的需要，驱使消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为，从而使生理上的不安情绪得到消除。 2.动机的形成 （1）需要必须被意识到，或者有一定的强度（内在条件的驱使） （2）需要转化为动机还要有适当的客观条件（外部诱因的刺激） 诱因可以单独引起动机，也可以与需要结合引起动机。大多数情况下，人的行为是由内在需要与外在的诱因两方面因素共同驱动的。 3.动机的功能 A激发和终止行动的功能 B指引行动方向的功能 C维持和强化行动的功能 二、性格的特征 1.性格的态度特征 2.性格的理智特征 3.性格的情绪特征 4.性格的意志特征 1.性格的态度特征 表现为个人对现实的态度倾向性特点。 如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。 2.性格的理智特征 是指人们在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。 如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。 3.性格的情绪特征 表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度和状态的特点。 如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。 4.性格的意志特征 是指个体对自己的行为进行自觉调节的能力。 如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。 三、性格的类型 1.以心理机能优势分类 英国的培因(A.Bain)和法国的李波特(T.Ribot)提出的分类法。 A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。 B情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行。 C意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。 2.以心理活动的倾向分类 A内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。 B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。 3.以个体独立性程度分类 A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外在的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应急能力差。 B独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应急能力强。 四、性格与消费者购买行为 1.根据消费态度分类 A现实型 B自由型 C保守型 D顺应型 E怪僻型 现实型 这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、