渠道权力使用与渠道治理结果关系研究 ——以花卉市场为例-research on the relationship between the use of channel power and the results of channel governance - a case study of flower market.docxVIP

中图分类号：密级：公开学科分类号：论文编号：37_120202_11045632016100180_LW硕士学位论文渠道权力使用与渠道治理结果关系研究——以花卉市场为例作者姓名：张辉申请学位级别：管理学硕士指导教师姓名：杜岩职称：教授学科专业：企业管理研究方向：市场营销学习时间：自2013年9月1日起至2016年6月30日止学位授予单位：山东财经大学学位授予日期：2016年6月山东财经大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：日期：年月日山东财经大学学位论文使用授权声明本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名：日期：年月日指导教师签名：日期：年月日摘要“互联网+”时代背景下，花农和龙头企业面临着日益复杂性、动态性的营销渠道竞争环境。龙头企业如何通过适度使用渠道权力，缓和双方间的渠道冲突，提升双方渠道合作意愿，共同加强渠道关系的治理与维护，是渠道治理实践及渠道相关领域理论研究的一大焦点。已有研究虽基于花农和龙头企业双方博弈的视角对渠道双方的合作关系和渠道稳定性进行了相关研究，认为不同类型的渠道权力使用会产生不同的渠道治理结果，有效的渠道治理有利于抑制渠道双方冲突、维系双方关系，并从显性契约的角度对花农和龙头企业渠道关系治理提出建议，但并未就关系承诺对渠道权力使用的影响作用机制进行深入研究，相关实证研究亦较为匮乏。在此背景下，本文围绕“渠道权力使用如何影响渠道治理结果”问题进行更深层次的探讨与研究，力求明晰其作用机理，解答相关疑问。本文在对相关变量已有理论研究进行梳理、归纳与总结的基础上，进一步提出了以下三个问题：第一，渠道权力的使用是否会影响到渠道合作或造成渠道冲突？第二，渠道权力两个不同维度的使用是否会对渠道合作或冲突产生差异化影响作用？第三，关系承诺对渠道权力使用（强制性与非强制性）与渠道治理结果关系是否起调节作用？为明晰以上三个问题，本文提出了渠道权力使用与渠道治理结果关系机制的相关假设，并据此构建了理论模型。随后，运用SPSS17.0和AMOS17.0等统计软件基于272份样本数据对提出的相关假设和模型进行系列检验，并最终得出以下主要结论：（1）渠道权力使用作为关键性因素影响渠道治理结果。龙头企业可以通过控制渠道权力的使用加强与花农间的渠道合作，抑制渠道冲突，进而维系渠道双方间良好的渠道关系。（2）渠道权力两个不同维度的使用对渠道合作或冲突具有差异化影响效应。使用强制性权力的频度越高、程度越强，越容易引致渠道纷争，抑制渠道双方的合作倾向与水平；相反，使用非强制权力有利于激发渠道双方间的合作意愿，促成双方合作，从而减少渠道纷争。（3）关系承诺在渠道权力使用（强制性与非强制性）与渠道治理结果间发i挥调节效应。过度使用强制性权力诱发渠道冲突的产生，削弱合作倾向或意愿，这种影响通过算计性承诺和情感性承诺的调节作用产生的效应更强；相反，使用非强制性权力可以抑制渠道纷争，提升渠道双方的合作水平，这种影响通过情感性承诺的调节作用产生的效应变强，而算计性承诺的调节效应却不显著。纵观全文，本文的创新点如下：以往对渠道治理的相关研究主要从组织特定情境、社会交换及渠道双方交易成本等视角分别研究信任、双边关系。本文以渠道关系理论、渠道行为理论为基础，基于关系承诺的视角，对渠道权力使用和渠道治理结果二者之间的关系进行实证研究，并构建了更为具体的理论模型。关键词：花卉市场；渠道权力使用；关系承诺；渠道治理结果iiAbstractUnderthebackgroundof“Internet+”economy,flower-farmersandleadingenterprisesarefacedwithhighlydynamicandcomplexmarketingchannelcompetitionenvironment.Howtoimprovethechannelconflictbetweenthetwosides,toenhancethecooperationintentionofthem,andtostrengthent