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富安娜2008年 市场推广策略及广告方案 2008年4月 目 录 家纺行业现状 竞品品牌宣传战略分析 富安娜品牌战略(总) 战略市场投入策略 全国品牌投入策略 －影视广告策略 －平面广告策略 －网络广告策略 －事件营销 －定向客户营销 家纺行业现状 一、家纺市场分析 二、家纺品牌宣传战略分析 三、家纺市场消费者分析 一、家纺市场分析 目前,家纺市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期，非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集中，共同成长。 家纺市场有两个明显特征： 第一个特征是，经过多年鏖战后，家纺行业还是非常分散，国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类），家纺行业市场集中度仍然非常低，市场的集中，还需要一个长期的发展过程。 第二个特征，就是市场格局已初现端倪：市场上已经形成了富安娜、罗莱、梦洁、为第一阵营，凯盛、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营的格局。 二、家纺品牌宣传战略分析 1、家纺布艺行业目前的市场竞争已不仅仅是品种、质量、价格的竞争，而更大程度上是品牌的竞争。 2、家纺行业品牌宣传具有“羊群效应”，宣传方法进入互相模仿化时代。 3、家纺行业尚无竞争优势明显的“领头羊”企业。富安娜作为“具有领袖气质的品牌”地位尚显模糊。 一、竞品品牌广告投放方式 二、评估竞品广告效果 三、结论 一、竞品品牌广告投放方式 竞争品牌加大央视投放力度，支持渠道信心 发展中的品牌也在央视有较大力度的投放 除了央视，这些品牌在地方电视台也有较大力度的投放 开始利用事件营销，进行整合传播 地方品牌在主流杂志上不断刊登形象广告和招商广告 以上为2007年6月03—09的周数据，由广告公司提供，仅做参考。 罗莱家纺 1、央视主投阵地 CCTV-1“晚间新闻”，CCTV-2“生活”、“为您服务”、CCTV-3 “欢乐中国行”，CCTV-8“黄金强档”电视剧场 2、地方电视台的投放力度也很大。 3、据了解，罗莱与《旅伴》杂志（在火车上免费发放的杂志）签定一年的合作协议，12期硬广+2期软文，共计80万。四月已经开始刊登。 4、事件营销，罗莱家纺“温暖家园星光慈善汇”爱心义卖活动 梦洁家纺 1、央视主投阵地 CCTV-2：“财富故事会”、“梦想中国”、“CCTV模特电视大赛”、“全家总动员”、“经济半小时”、“中国全国电视烹饪大赛”。 CCTV-3:“星光大道”、“幕后” CCTV-8: 《 乡村爱情》《影视金曲》《伴你到永远》《天地有情第一部》电视剧插播 2、广告诉求：“爱在家庭”的核心文化理念 水星家纺 1、央视主投阵地 CCTV-2：“幸运52”、“生活”、“全球资讯榜”、“收视指南”、“绝对挑战”、“经济半小时”；CCTV-3：“欢乐中国行” 2、水星家纺携手奥运冠军发起体育营销，并获得“国家奥林匹克中心指定产品”称号。 3、广告诉求：“塑造家居文化,创新居家生活,引领时尚潮流” 其他投放央视力度较大的品牌 孚日大家纺、百丽丝家纺、盛宇家纺、南方寝饰、金号系列、紫罗兰家纺、 分析：这些品牌也集中在CCTV-6、CCTV-7、CCTV-2、CCTV-8投放，投放频次相对较高 三、分析 富安娜近半年来，主要是以各地的促销广告为主，主流媒体的品牌广告和活动较少。 前两年富安娜的广告主要以高空媒体投入为主，通过高空投入，富安娜解决了品牌知名度的问题，但下一个阶段的广告目标是要解决促进销售和品牌美誉度的问题。 用户接触企业信息的图示如下： 三、分析 富安娜品牌2008品牌策略 一、富安娜08品牌市场推广策略 二、富安娜媒体投放策略 三、战略市场投放策略 四、影视广告策略 五、平面广告策略 六、网络广告策略 七、事件营销宣传策略 一、品牌推广策略－分析 一、品牌推广策略－品牌结构 市场推广节奏安排 二、富安娜品牌全国媒体核心策略 全国品牌投入＋战略市场投入＋终端促销投入形成立体媒体投放组合； 集中资源，打造珠三角和长三角的品牌强势 户外多层次覆盖＋高空影视支援 通过持续不断公关事件营销制造品牌热点，传递品牌价值，提升品牌知名度和美誉度。 市场投入策略示意图 全国资源投入总表 区域及战略市场投入表 长三角户外布局 战略城市要地：上海机场户外广告牌一块。 核心城市商场内圈，包括上海、无锡、杭州、济南的商场墙体，覆盖商圈人群，直接促进销售。 城市商业外圈，车身、广播等覆盖市民生活圈。 城际外圈，在连接长三角各主要城市的高速公路节点立四块户外广