万科城风情商业街营销推广总纲.ppt

 ? 目 录 PART1 营销目标及营销阶段划分 PART2 整体营销策略 PART3 阶段性执行策略及时间计划表  PART1 营销目标及营销阶段划分 一．重要时间节点设计 二．总体营销目标 三．一期商业销售阶段划分及目标分解 一、重要时间节点设计： 1、主力商家意向签约（主力商务酒楼/主力超市）2004年8月15日（周日）前 2、商铺VIP卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会2004年9月4日（周六） 3、住宅开盘（解筹时间）2004年10月1日（周五） 4、一期商业首批商铺开盘（解筹时间）2004年11月6日（周六） 5、一期商业第二批商铺推出2004年11月20日（周六） 6、一期商业尾盘清盘销售阶段2004年12月 7、二期商业VIP卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订 二、总体营销目标 目标一：商铺爆发式销售目标—2004年12月31日前基本消化完毕 目标二：实现项目年度财务目标和价值目标---12月31日前实现5000万元回款 目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现 目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发 三、一期商业销售阶段划分及目标分解  PART2 整体营销策略 一、目标客户群定位 二、商铺销售模式设计 三、总体销控策略 四、总体价格策略 五、现场包装策略 六、项目卖点挖掘及投资抗性分析 七、总体促销策略 八、营销通路策略 九、总体广告策略 一、目标客户群定位 自营型客户：约占20%-30%比例，面积约2000平方米 投资型客户：约占70%-80%比例，面积约8000平方米  (一)、自营型客户分析 1、餐饮类：（约有10%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有800平方米左右） 2、零售类：（预计约有近1200平方米左右面积） ——解决家人就业问题 ——认为租铺不如买铺  3、自营客户支付能力模拟分析 以单铺面积50平方米、均价15000元/平方米为例，铺位总价为75万元来推算： l?首期款40%：30万元 l?月供款（六成十年按揭）：4400元 l?其它费用: 普通加盟费用5-10（以中间值7.5万元计算），装修费用2.5万元（以500元/平方米计算），流动资金5万元计算 自营型客户至少一次性要支付40万元以上，同时每月供款在4400元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。 （二）投资型客户分析 1、客户类型汇总分析 l?万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主） l?有一定资金实力的地产专业人士 l? 政府公务员、事业单位员工 l??华为基地、新天下集团等同边高新技术企业高收入群体 l 坂田村、和堪村、岗头村及龙华本地其有投资能力的村民 l?个体经营户 l?合和地产创富俱乐部成员 2、投资心态分析 l??较为熟悉坂雪岗周边环境 l??较注重投资风险，看重万科品牌实力 l之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内万科其它物业），从中获得较大投资收益 l?看好片区整体升值潜力 l?对本项目商业的整体规划非常认同 二、商铺销售模式设计 （一）进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题： 1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同 2）多铺一店（部分大铺划小后销售或），租赁期满合同及业态如何控制 3）返租期满业态的控制问题？ 4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租年期及返租率？ 5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？ （二）商业销售模式设计 1、针对投资型客户 2、针对自营型客户： 1）降低首付投资门槛，赠送“创业基金” 总铺款10%的自营创业基金 2）实施不同价格，直接给予额外90%者，以赠送“创业基金”的名义在总铺款中扣除。 三、总体销控策略 1．销控目的 保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。本次营销预计分两批推出 为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求”局面 2．三大销控原则 原则一：认筹期间限量推出铺位（如只推80套），解筹当日引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位， 原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。 原则