强生婴儿洗发露课件.ppt

;; 案例详情简介; 不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品优点：含不流泪配方，质地细腻，不伤眼睛。产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁?购买者和使用者是不是同一个人? 强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用(在婴儿)的行为事实。这种延伸看来比较容易，而要诉求请她们自己使用的信息，只要将创意陈述改成“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。 所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告。 可是成效却并不理想。可能原因是原来的市场本来就很小；或是因为妈妈们的生活方式，整天要忙于家务，不适合质地温和的洗发露；或是因为很少有时间洗头，洗了也洗不干净。一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢?; 答案是18—24岁的女孩子，尤其是学生。因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“‘阅’已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。所以现在的创意主要变成：“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒(此做法贯穿所有的婴儿系列产品)。 广告公司选择了当时的大学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发露的销售额开始明显地大幅度增长。 强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(婴儿)被转换成了中文动词“宝贝”(也可以看做是音译)。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发露，宝贝你的头发”。总之，强生婴儿洗发露针对女孩子???营销策略是成功的。;;;消费者购买动机; 在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊重要的地位。就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。 需要—动机—行为—目标—行为结束 ;案例思考; 强生婴儿 洗发露的 消费群体;; 2、追求实用重视商品的质量、功效、要求一分钱一分货！; 妈妈 ; 妈妈的购买动机;追求实用：在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。 追求价廉：由于她们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重，不能再像青年人那样追求时尚。生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际。在购买商品时，节俭心理较强，会尽量买价格低的产品，追求廉价 。;追求便利： 她们工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，故而在购买洗发露时，追求便利性。;18——24岁女孩子;购买动机的特点;18——24岁女孩子的动机;追求实用：她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。她们在购买洗发露时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。 追求健康 ：她们在买洗发露要考虑这种产品是否对她们的头发有益，不能伤害发质。; 追求新奇：她们购物时, 追求新颖,、讲究流行、新潮不大讲究商品的贵贱, 是否耐用。她们喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。 追求美观： 她们非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待。因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。 ; 感情强烈，喜欢从众：女性一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。易受所崇拜、仰慕的偶像的影响，随众购买产品。 喜欢炫耀，互相攀比：对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买 ;年轻男性;;注重商品质量、实用性。他们在购买洗发露时较多地注重商品的