强生婴儿洗发露课件.ppt

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强生婴儿洗发露课件

;; 案例详情简介; 不改变产品状况,显然就是说要维持长久以来的产品优点:含不流泪配方,质地细腻,不伤眼睛。产品不会是大问题,大问题是新的目标对象是谁?购买者和使用者是不是同一个人? 强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了:妈妈不但较其他对象更能认知此产品,并且可能已有购买、使用(在婴儿)的行为事实。这种延伸看来比较容易,而要诉求请她们自己使用的信息,只要将创意陈述改成“强生婴儿洗发露,含不流泪配方,质地温和,不伤发质,可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。 所以,强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告。 可是成效却并不理想。可能原因是原来的市场本来就很小;或是因为妈妈们的生活方式,整天要忙于家务,不适合质地温和的洗发露;或是因为很少有时间洗头,洗了也洗不干净。一招不成,只好从头再来。除了婴儿与妈妈外,还有谁是可行的目标对象呢?; 答案是18—24岁的女孩子,尤其是学生。因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“‘阅’已者容”的年龄,对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注;而且她们有闲暇时间经常洗头,特别是在约会前或运动后的时间。所以现在的创意主要变成:“强生婴儿洗发露,含不流泪配方,质地温和,让经常洗头发的你,不但不伤发质,并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场,广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒(此做法贯穿所有的婴儿系列产品)。 广告公司选择了当时的大学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释,强生婴儿洗发露的销售额开始明显地大幅度增长。 强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合:发售大容量包装,以顺应使用对象上的转换。更重要的是,传播上将产品概念作了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(婴儿)被转换成了中文动词“宝贝”(也可以看做是音译)。这样一来,广告词也就变成了“强生婴儿洗发露,宝贝你的头发”。总之,强生婴儿洗发露针对女孩子???营销策略是成功的。;;;消费者购买动机; 在影响消费者行为的诸多心理因素中,需要和动机占有特殊重要的地位。就一次行为过程而言,直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。需要是消费者行为的最初原动力,动机则是消费者行为的直接驱动力。 需要—动机—行为—目标—行为结束 ;案例思考; 强生婴儿 洗发露的 消费群体;; 2、追求实用重视商品的质量、功效、要求一分钱一分货!; 妈妈 ; 妈妈的购买动机;追求实用:在选购商品时,很少受商品的外观因素影响,而比较注重商品的内在质量和性能,往往经过分析、比较以后,才做出购买决定,尽量使自己的购买行为合理、正确、可行,很少有冲动、随意购买的行为。 追求价廉:由于她们上要赡养父母,下要养育子女,肩上的担子非常沉重,不能再像青年人那样追求时尚。生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际。在购买商品时,节俭心理较强,会尽量买价格低的产品,追求廉价 。;追求便利: 她们工作、生活负担较重,工作劳累以后,希望减轻家务负担,故而在购买洗发露时,追求便利性。;18——24岁女孩子;购买动机的特点;18——24岁女孩子的动机;追求实用:她们都愿意将自己打扮得美丽一些,充分展现自己的女性魅力。她们在购买洗发露时,首先想到的就是这种商品能否展现自己的美,能否增加自己的形象美,使自己显得更加年轻和富有魅力。 追求健康 :她们在买洗发露要考虑这种产品是否对她们的头发有益,不能伤害发质。; 追求新奇:她们购物时, 追求新颖,、讲究流行、新潮不大讲究商品的贵贱, 是否耐用。她们喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。 追求美观: 她们非常注重商品的外观,将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待。因此在挑选商品时,她们会非常注重商品的色彩、式样。 ; 感情强烈,喜欢从众:女性一般具有比较强烈的情感特征,这种心理特征表现在商品消费中,主要是用情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响,喜欢购买和他人一样的东西。易受所崇拜、仰慕的偶像的影响,随众购买产品。 喜欢炫耀,互相攀比:对于许多女性消费者来说,之所以购买商品,除了满足基本需要之外,还有可能是为了显示自己的社会地位,向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下,她们会追求高档产品,而不注重商品的实用性,只要能显示自己的身份和地位,她们就会乐意购买 ;年轻男性;;注重商品质量、实用性。他们在购买洗发露时较多地注重商品的

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