消费者购买过程是行销人员注意的焦点.PPT

CH3服務業消費者購買過程與行為 林清田 大綱 前言：他們都「別有用心」 鳥瞰服務業消費者購買過程 購買之前的決策 購買當中的行為 購買之後的反應 前言：他們都「別有用心」 走進任何服務場所或商店， 曝露在你眼裡的企業作為 都與消費者心理行為密切相關。 只要稍微觀察與思考，就知道 許多企業其實都「別有用心」。 一、鳥瞰服務業消費者行為 消費者購買過程是行銷人員注意的焦點 消費者過程可分成三階段 一、購買之前的決策 1/8 消費者購買之前的決策始於動機 一、購買之前的決策 2/8 消費利益 一、購買之前的決策 3/8 知覺風險 (perceived risk) 擔心購買或消費之後，會招致某種損失或傷害的不安心理 購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知覺風險越高 消費利益與知覺風險是一體兩面（比較表3-1與圖3-2） 一、購買之前的決策 4/8 知覺風險 一、購買之前的決策 5/8 資訊蒐集 (information search) 內部蒐集 與 外部蒐集 一、購買之前的決策 6/8 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 一、購買之前的決策 7/8 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 一、購買之前的決策 8/8 期望的服務 二、購買當中的行為 1/5 服務接觸 (service encounter) 二、購買當中的行為 2/5 服務接觸 二、購買當中的行為 3/5 消費者參與 (c