影响定价的因素维持企业生存追求利润最大化保持或扩大.ppt

7.1 影响定价的因素 本章内容综述： 尽管现代市场营销过程中非价格因素的作用越来越突出，但价格依然被看作是最重要的交易条件。价格的高低，直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需求和企业利润，是企业进行市场竞争的重要手段。企业要获得经营上的成功，必须重视价格这个敏感又难以控制的因素，并且要科学的掌握。 7.1 影响定价的因素 产品成本是价格构成中一项最基本、最主要的因素，是产品定价的最低限度。在一般情况下，企业商品的成本高，其价格也高。企业商品的总成本除生产成本外，还包括商品在流转环节中的流通费用。从经济学角度来看，商品价格通常应有正常的生产成本、合理利润、应纳税金和流通费所构成。即： 7.1 影响定价的因素 7.1 影响定价的因素 7.1 影响定价的因素 7.1 影响定价的因素 7.2 企业定价方法与策略 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 LOGO 第七章 定价策略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法与策略 第三节 产品价格的调整策略 案例分析 目 录 1、维持企业生存 2、追求利润最大化 3、保持或扩大市场占有率 追求当期利润最大化而较少考虑企业的长期效益，以此为目标定价，是将几种不同价格与其相应的需求量，并结合产品成本进行比较综合考虑，从中选择一个取得当期最大利润、最大现金流量和最大投资收益的价格。 市场占有率是企业的销售量占同行销售量的百分比，是企业的经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。 如果企业生产能力过剩、遇到激烈的竞争或消费者需求发生变化时，为维持企业继续生产、存货尽快周转，企业必须定低价，都要把维持生存作为主要目标。 采取这种定价目标的企业，其产品一般都在消费者心目中享有一定声誉，利用消费者的求名心理，制订一个较高的产品价格。 4、保持最有产品质量 一、企业的定价目标 [ 商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金 二、产品成本 1、产品的用途，产品用途 越多，需求越有弹性。 2、替代品的数目及替代的 程度，替代品越多，越相 近，需求弹性越大。 影响需求价格 弹性的因素 3、消费支出占总支出的比重。如果这 一比重大，该产品弹性就大。 三、市场的供求状况 四、市场竞争状况 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。 在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高， 则取决于竞争者同种产品的价格水平与市场的竞争状况。 国家的政策法令 消费者心理和习惯 政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限定价格的浮动或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。 在现实生活中无论是哪一部分消费者，必须会会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费习惯。 有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。 企业或产品的形象因素 五、其他因素 五、其他因素 国家的政策法令 消费者心理和习惯 企业或产品的形象因素 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 逆向定价法 投标定价法 成本加成定价法 产品差别定价法 感受价值定价法 随行就市定价法 目标利润定价法 一、定价的方法 二、定价的基本策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 需求差别策略 新产品策略 产品组合策略 -现金折扣 -数量折扣 -功能折扣 -季节折扣 -价格折扣 -价格折让 -FOB产地定价 -统一交货定价 -区域定价 -基点定价 -运费免收定价 -尾数定价 -声望定价 -参照定价 -招徕定价 -习惯定价策略 -顾客差别定价 -产品形式差别定价 -产品部位差别定价 -销售时间差别定价 -撇脂定价策略 -渗透定价策略 -适中定价策略 -产品线定价 -选择品定价 -补充产品定价 -分部定价 -副产品定价 -产品组合定价 7.3 企业产品价格的调整策略 企业的降价 1、企业生产能力过剩，产品积压，虽运用各种营销手段(如改进产品、努力促销等)，仍难以打开销路； 2、面临着激烈的价格竞争，企业市场占有率下降，为了击败竞争者，扩大市场份额，必须降价； 3、企业的产品成本比竞争者低但销路不好，需要通过降价来提高市场占有率，同时使成本由于销量和产量增加而进一步降低，形成良性循环。 企业的提价 1、在市场供不应求，企业无法满足顾客对其产品的全部需求时，只有提高价格以平衡供求，增加收入。 2、在通货膨胀物价上涨，使企业成本费用上升时，必须提高产品销价，以平衡收支，保证盈利。 顾客对企业降价的反应 1、这种产品的式样老了，将被新型产品所代替； 2、这种产品有某些缺点，销售不畅； 3、企业财务困难，难以继续经营下去； 4、价格还要进一步下跌； 5、这种产品的质量下