深圳风火广-星河丹堤5年回顾.ppt

作为开发商星河地产，虽在前期开发了星河明 居、雅居 、星河国际等项目，在市场上具备 一定的知名度，但与中海、招商不同的是星河 并不具备豪宅开发经验。 说实话，星河对丹堤项目的期望还是比较谨慎的： 丹堤可以做到什么高度，能成为一个领军式的项目吗？ 虽然有风火作宣传旗手，星河仍非常谨慎…… 第一阶段品牌导入－鼓舞200505.3-05.5月 “鼓舞2005” 不仅是星河向市场和社会交的一张充满自豪的成绩单，更是星河品牌“正规军化”的开始。只有在充足的底气下，才能再次梦想…… 第二阶段中产.向上的力量05.6-05.7月 这期间的推广影响深远。 但随着项目的推进， 我们却花了更多的力量去消除留在市场 留在客户心中的“中产”印象….. 因为，随着深圳豪宅市场价值体系的不断丰富发展， 发展商以及团队的眼光也随之拓展。 星河将原产品规划又一次提升了一个台阶， 而昔日的中产形象已经不足以支撑 目前的产品形象和发展商期望。 第三阶段西银湖.城市原生别墅群05.9-05.11月 西银湖　城市原生别墅群 与此同时，在三方探讨的过程中我们发现丹堤的产品形态具备相当的优势，给产品申请专利形成大家的共识．我们认为： 05.9.28秋交会亮相，立式橱窗模型形式充分展示了丹堤在城市中的原生资源以及距离城市中心区仅5.7公里的优势 2006年初,丹堤与美国国家地理杂志-时尚旅游进行品牌联动,联合举办了“城市进程中的自然”影象展，充分展示了星河丹堤坐拥13.47平方公里的银湖山郊野公园，9.1万平米活水湖泊的天然资源。 2005年底－06年初，项目产品的主要形态终于尘埃落定面积200－400平米之间的别墅产品，项目预期价格当即需要重新想象。而之前的项目推广形象仍脱不去中产细腻有余，财富符号不足的味道 随之而来的是无以记数脑风暴创作会， 新一轮的策略定位与推广方案以及视觉创作， 犹如一次痛并快乐着的涅磐…… 第四阶段银湖山 城市别墅 CEO官邸06.2月-07年 参加2月9日会议的途中， 一个重大的突破， 一个在杂志上迸发的构思， 一些官邸视觉的初步勾勒； 以及，丹桂轩酒店， 一个视觉元素， 在我们设计师眼中， 也是最终确定的， 官邸的家知户喻的图腾….. 形象攻略—视觉定调 确定了大的推广方向和调性之后， 我们开始艰苦的视觉创作过程， 我们希望突破传统的豪宅视觉， 我们尝试无数的颜色可能…… 最终红色成为丹堤的主色调， 最终被无数同行模仿推崇， 最终“正统之红”，永远象征了官邸。 主视觉的刷新不仅突破了其他豪宅项目的“或灰或金”， 更稳固了丹堤在豪宅市场上高端的形象和市场占位， “跟风”现象——掌声越渐明显。 贴圣莫丽斯广告牌 众所周知的是，丹堤媒体投放的密度之大， 众所不知的是， 每一次投放，背后的辛酸…… 报版提案未全过程 　　推广从是来四面八方的抄作，除了报纸媒体之外，丹堤的立体式传播还涉及到电台、电视，以及建议发展商剪辑TVC而成的电影标版在深圳各大影院的投放，由此形成了广泛而全面的市场影响，迅速让市场对丹堤有了相当的认知。 2006年７月，丹堤面临又一次转折点，临近开盘之际，文字篇的报版推广已告一段落，发展商、代理商处于备战状态，这时老板提出，“要打资源，要告诉市场丹堤有湖有山还有郊野公园” 直邮 豪宅客户餐会活动 5月22日产品发布会 7月30日星河丹堤AC区撼世公开 半岛部分别墅强销期报版 由于丹堤产品形态的相对复杂， 推广的顺序又是跟随工程节点来铺排的 （联排别墅-复式别墅-高层复式-联排别墅）， 造成本项目的推广阶段远非传统的 “等级递进型”所能把控的。 我们必须颠覆惯性，重新思考…… 风火提出， “要用两到三年进行长远的战略部署， 来构筑丹堤的品牌体系”—— 在“官邸”的品牌下，各区形成各自子品牌，（如宝马品牌系列）， 低层次产品视觉做到与对手相近， 高层次产品视觉做到大幅提升。 丹堤各区子品牌体系视觉规划 星河丹堤各子品牌推广策略规划 视觉定调 活动—星河丹堤＆意大利生活巡礼 活动—官邸迎新晚宴 丹堤进程展包装 正是丹堤的推广颠覆了以往豪宅推广中 纯为“戴高帽”式做法，而是拥有足以不断地进行自我完善的丹堤品牌体系，从而奠定产品形象与品牌价值，因此，在项目知名度不断提高的同时，也逐步提升了星河集团的品牌形象。（据相关调查资料统计，截止至06年底，星河地产是深圳地产名营企业中知名度最高的！）