- 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
第二章广告在营销中地作用
第二章 广告在营销中的作用
本章要点 学习本章后,你将能够:概括。
马及其飞跃猫型商标十分酷。这家德国运动鞋公司的新型复古设计方式,欲迎合赶时髦的个人主义者,这群人喜欢以时髦的胶底运动鞋展现时尚。彪马在这个竞争激烈市场中取得了成功, 使先知品牌战略咨询公司Prophet)评其为前三甲的品牌,这个公司是管理咨询公司中的领导者,专攻品牌整合、商业及营销战略。
生于德国的首席执行官Jochen Zeitz解释了个为什么对制鞋公司如此重要:
该品牌凭借设计上的创新和紧密联系当红偶像赢得了亲睐,比如装束网球巨星Serena Williams),从而创造独特的品牌态度。位于费城的、彪马的品牌顾问公司Gyro worldwide公司,通过探测消费者而吸引前卫时尚的影响者。
同样地,彪马募捐nuala瑜伽服与名模克里斯林顿(Christy Turlington)成功地建立了合作关系,2008年赞助牙买加奥林匹克参赛队得到印刷广告的宣传,例如有《Spin》和《Vibe》杂志对彩色H型街鞋的特写。
在彪马与被先知品牌战略咨询公司员工称赞的宝马汽车的合作关系中,彪马销售了一种黑色的、有两片推动器的鞋款,称, 被当作汽车的一个配件在市场出售。在设计上这款鞋与一级方程式赛车使用的鞋很相似,有一个弹性的内拖和一个强健的罩鞋,可以对膝盖进行支撑和牵引。内拖使得长途旅行甚至绕屋散步更为舒适,外面的罩鞋可以在户外穿,也可在城市交通中穿,以防止频繁换档产生扭伤。
宝马跑车为它的座位套上了实用如工业用网布样子的鞋套,也是作为协力完成的活动的一部分。彪马的商标和识别标志Formstripe”鞋款都被使用在了车身外。
另一款新鞋受20世纪50年代拳击用鞋的启发,也受前文中那款缝起来像旧时曲棍球运动鞋的黑色鞋的启发,它模仿军装艺术款式,使用男女皆宜的线条歀式,其外观相当时尚。
虽然其理想的目标受众是那些强调个性的、讲究新式样的人,但是彪马意识到,为了保持其在行业中的地位,它也应该到达更为广泛的受众群体——更多的主流消费者。为了达到这个目的,其电视广告与雅典奥运会结合起来,公司希望以此提醒受众想起彪马在英式足球、竞走和排球上的传统,从而获得市场的增长。
虽然获得近17亿美元的全球销售额,但是彪马在美国运动鞋市场中仍然是一个小参与者。独立市场调研公司SportScan公司认为,彪马只有0.25%的市场份额,它在耐克和锐步两个巨人的夹击下变得越发矮小。彪马增长的势头扫除了其20世纪80年代的企业形象,因为当时彪马被认为是没有或缺乏独特形象(一种战略)的商品生产商,这差点毁掉了该品牌。
因其非同凡响的分销和市场细分手段,彪马仍然在增长。其营销战略既指向目标受众,也针对更大范围的受众,它在时尚店销售具有鲜明个性的产品,并且在诸如Foot Locker)分销其主打产品。可能销售独特的GV系列鞋款,此款鞋的风格源于30年前辉煌时期的彪马复古型网球鞋。同时,独立的时尚店里可能出售像蛇或蜥蜴样子的篮球鞋。
同样的创新精神驱动彪马在与消费者沟通上,经常使用非传统的方式开展营销传播。零售商们对彪马的创意颇为赞赏,因为其店内设计的商品展示能吸引眼球。意识到口头传播的重要性,彪马发起游击营销活动,在大街上和品牌爱好者的脚上宣传品牌。彪马还使用病毒营销,这是一种通过在线网络用户来传递新产品信息的技术。
聪明的创意还包括2003年世界杯期间其在寿司店开展的促销活动,活动在日本和韩国举行。彪马让一个知名的寿司厨师制作了一份独特的彪马寿司名单,供给在全球各城市内选出的日本餐厅。这些餐厅也通过其彪马牌的筷子、米酒杯和餐巾纸对这种赞助进行谨慎地宣传。同时,为了销售一款专有的世界杯足球靴,彪马与Terence Conran)的设计店合作,每周在家居店举办寿司制作活动。
—代理关系在执行整合营销传播战略中的主要作用。
什么是市场营销
市场营销是产品设计、测试、生产、品牌化、定价、分销和促销的方法。美国市场营销协会(AMA)联合劝募总会(United Way)说服自愿效劳可利用性marketing concept)是一种方法,它主张营销应该首先识别消费者的需要和欲望,而不是想方设法去卖产品,无论该产品是否符合消费者的需要。以产品或者企业为中心的观念仍然存在,尤其在那些产品创新很重要的领域,比如高科技领域。
今天的营销者意识到,为了更有效地完成工作,他们必须关注消费者的问题并努力通过产品开发解决该问题。采用该观念的一些企业,包括哈雷戴维森联合包裹速递服务司(UPS)在10天维修。美国联合航空公司(United Airlines)累积里程(mileage plus)exchange)房地产政治活动社团联盟见换句话说Branding)是为产品创造特定意义的过程,它使得产品在市场上及其产品类别中与
文档评论(0)