素食餐厅项目建设策略与执行方案.doc

素食餐厅品牌建设项目 策略与执行方案 汇鑫国际 策划部 2012.8 目 录 ○项目简介 1 一、项目概要 1 1.1项目背景 1 1.2项目目的 2 1.3项目目标 2 二、项目规划 3 2.1品牌理念 4 2.2经营理念 4 三、项目执行 5 3.1品牌基础设施建设 5 3.2品牌旗舰店建设 7 （1）店面选址 7 （2）店面规格 7 （3）店面装修 8 （4）店内设备定制 9 （5）店员配备 10 （6）店内宣传物料（POP） 11 3.3产品生产线建设 11 （1）产品线规划 11 （2）生产线配置 11 （3）质量保证体系建设 12 3.4项目招商加盟 12 （1）招商流程 12 （2）招商物料 13 （3）招商执行 13 3.5项目传播体系建设 13 3.6后期资源整合 15 3.7素食快餐连锁店建设 15 四、项目投资分析 16 4.1项目投入预算 16 4.2项目收益预期 17  ○项目简介 “素食餐厅”是基于当前人们营养过剩的生活现状和素食餐饮方兴未艾的市场格局，由汇鑫公司投入资金及专业团队倾力打造的大型餐饮服务项目。 项目定位于市场中的平民群体，以传统道家养生哲学为指导思想，致力于为顾客提供绿色、美味、平价的素食餐饮服务，以此倡导健康的生活方式。 项目采用“四位一体”（品牌建设+连锁加盟+资源整合+价值拓展）的经营战略，“藤生原理”的资本战略，以及“分四步走”的发展战略，初期拟投入250万元资金，计划用5年左右的时间在全国范围内开展30家直营店和800家加盟店，最终成为素食餐饮业的强势品牌。 项目概要 1.1项目背景 随着社会物质财富的极大丰富和生活水平的极大提升，人们已告别过去饮食短缺的困境，转而进入到营养过剩的又一个困境——大多数人往往摄入了过量的糖类、脂肪和蛋白质，成为身体的负担； 随着营养过剩问题日益受到重视，人们的饮食消费观也在逐渐趋于科学和理性，从而对健康类餐饮服务产生强劲的需求，素食消费正是其中的一种； 随着餐饮服务市场的日益细分，“素食餐厅”概念目前已在部分一线城市初具雏形，但尚未发展出该品类的领导品牌以及可观的品类规模，未来增长空间巨大。 1.2项目目的 打造素食餐饮强势品牌，提供平价的素食产品，倡导健康的生活方式。 1.3项目目标 根据本项目的目的，则可确立其阶段发展目标： 第一阶段，产品创造期。即以产品创造为中心任务——创造出优质、美味、丰富、实惠的素食产品，让广大消费者切切实实地感受到本品牌的素食产品给自身生活带来的好处和改变，从而产生品牌好感和品牌信任； 第二阶段，品牌建设期。即以品牌建设为中心任务——在强大的顾客基础和产品阵容基础上，通过品牌系统建设，打造出具有行业影响力和行业领导力的强势品牌，成为顾客选择素食餐饮的排他性品类符号； 第三阶段，文化传播期。即以文化传播为中心任务——此时，品牌已超越经济层面含义，上升到文化含义的高度——它诠释、弘扬、代表着一种健康饮食文化，成为一个文化品类符号； 第四阶段，品牌延伸期。即以品牌延伸和价值拓展为中心任务——在强势品牌及强势文化的基础上，打造一批素食快餐店，在更好地满足顾客需求的同时，为投资者创造价值。 项目规划 项目规划的核心在于明确其理念和模式，这是项目的“不动点”，是确保项目在纷繁复杂的商业环境中“以不变应万变”的根本所在。项目的理念或模式包括两部分内容：对外理念和对内理念——对外理念体现为品牌理念，解决如何与顾客沟通，它决定了项目的选择效率；对内理念体现为经营理念，解决如何与团队沟通，它决定了项目的生产效率。两部分理念相结合，确保了项目的持续健康发展。 2.1品牌理念 （1）目标顾客 本项目走的是平民路线，因此其目标顾客为广大消费者群体。随着行业竞争形势的加剧和项目品牌建设的深入，可逐渐对顾客群体进行精确区隔，实施数据库营销，减小或消除供需落差，构建起持久的利益均衡。 品牌诉求 本项目的品牌诉求为：绿色、美味、平价。核心诉求包括三个要点：其一，绿色健康，即餐厅所有产品均采用有机食材（可由润禾友品TM提供）加工而成，产品品质绝对可靠；其二，味道鲜美，即在健康的基础上，产品还符合顾客的口感偏好，能够带给顾客以美味的享受；其三，平民价格，即本品牌产品的价位与大多数人的消费水平匹配，在本品牌餐厅消费能够成为长期行为。 2.2经营理念 本项目的经营理念，是以中国传统的道家养生哲学为指导思想，以此约束品牌定位、产品线规划、顾客口碑引导，从而确保项目品牌按预定的轨道发展。 项目执行 当项目的理念和模式规划完成后，即可开展项目的执行工作。本项目总的执行步骤、执行内容如下图所示： 图1 项目总体执行步骤、执行内容示意图 接下来，分别阐述各执行步骤、执行内容的具体细节： 3.1品牌基础设施建设 品牌基础设施是项目品牌