美的集团06春节品牌推广效果评估报告.docVIP

06春节品牌推广评估报告 背景简介 品牌中心自05年1月成立以来，一直致力于美的品牌的再规划、再提升工作，加强品牌整合，努力实现“美的”从产品品牌到企业品牌的提升。 为实现美的品牌的整合传播，品牌中心继续抓住了央视春晚这一时效性的焦点事件，加强品牌曝光：春晚的亲和性特点与美的品牌个性高度吻合，较利于美的品牌形象的塑造；春晚公益性的特点也利于集团企业形象的传播；同时，春晚以及春节期间的高密度广告宣传，也较利于空调、风扇等产品的旺季市场启动。 在延续春晚零点报时广告的同时，制订06年春节推广方案时，品牌中心重点考虑了组合推广、创新形式的运用，包括“零点报时+八点报时”、“中央台+地方台”、“电视媒体+网络媒体”等形式，以期利用协同效应实现更大效果的推广传播。 方案介绍 央视春晚报时广告是此次推广的核心和重点，新浪网推广和地方电视台广告起辅助和协同作用。 春晚广告方案 06年春晚，美的连续第四年赞助零点报时广告（套装）。同时，新增加了晚会前的20点报时广告（套装）。增加20报时广告的原因如下： 20点报时广告与零点报时广告类似，是春节晚会中仅有的两个可以在节目中出现的广告形式，其关注度高，广告影响力大； 首次包揽春晚仅有的两个报时广告，易于产生轰动性，扩大影响力； 避免另一厂商的20点报时广告分散美的零点报时广告效果； 20点报时广告创意发挥空间较大。 在中央电视台允许的范围内，品牌中心