解析进言中国卷烟品牌成长市场营销论文管理学论文.doc

解析、进言中国卷烟品牌成长_市场营销论文_管理学论文_  　　国内卷烟品牌战，风生水起，激战正酣，何以突重围？唯有战略先行！ 　　战略之重，执行力攻坚！　　 　　中国是当今世界上第一烟草生产和消费大国。近几年来，中国年均生产和销售卷烟17500亿支(3500万大箱)，约占世界烟草总产销量的1/3。中国有3.2亿多烟民，约占世界烟民总量的1/3。 　　在“十五”期间乃至今后一段较长时期，我国烟草业必须加快从“烟草大国”向“烟草强国”迈进，走大集团、大市场、大企业、大品牌之路。 　　姜成康局长说，行业卷烟未来发展战略分三个层次：第一个层次是100个品牌；第二个层次是36个名优烟；第三个层次是中式卷烟的代表性品牌。 　　这些都足以显现烟草品牌战，在中国现今的烟草市场上发挥着举足轻重的作用。　　 　　这是一个急流勇进的时代，做大品牌是企业傲世称雄的唯一途径。而在国内的卷烟市场大气候下，做大品牌，要具备的就不仅仅是魄力！　　 　　红塔集团早在20世纪80年代以前就进入了企业的原始积累期，到80年代初至90年代中期，红塔进行了大胆的高起点的技术改造，有远见地确立了自己的原料基础。90年代中后期至今，由于全国卷烟市场发生重大的变化，从卖方市场转为买方市场，市场竞争日趋激烈，而在这一时期，红塔坦然地进入了调整期。 　　可以说红塔的成功绝大部分取决于它长久以来的远见卓识，积累了成为大品牌的必备因素，与此同时，红塔在品牌战略上的不遗余力也是功不可没的。 　　在保证原料、生产工艺、产品研发及市场营销的逐项切入条件下，坚持产品质量是品牌之母，在对市场和不同的消费者群体进行深入细致的调查分析、对品牌做出准确的定位和调整基础上，搞品牌文化建设，通过企业方方面面的改革、创新来推动企业文化的建设，在继承发扬的基础上，把红塔新的企业精神、价值观念、经营理念注入到品牌中。 　　这样红塔具备了成为大品牌的三大重要因素：销售区域覆盖全国市场、到位的品牌宣传力度和维持大品牌的质量保证。　　 　　上海卷烟厂也同样具有自己的独具特色的市场战略、品牌战略和质量战略。 　　市场战略，卷烟销售网络建设和烟叶基地建设。 　　品牌战略，上海烟草认为，品质是品牌的核心内容。始终围绕“品质精良、风格独特”这一基本目标来实施其品牌战略。 　　质量战略，上海卷烟厂1994年通过ISO9002标准的认证。是全国烟草行业第一家通过ISO9002标准的单位。 　　上海烟草提出的质量方针是：“一丝不苟、支支一流、一包一箱、不优不休”。 　　上海烟草的质量目标是：满足社会和公众的需求，力争做到“两个最高、三项达标”。　　 　　昆明卷烟厂在覆盖的市场上有着历史传承的优势，从1958年7月云南第一个甲级卷烟“云烟”诞生，46年来， “云烟”也从1958年的几百箱产量发展到今天年产量近50万箱的大品牌。 46年来，“云烟”以其稳步上升的品质、适宜的品味，在消费者心中树立起“好烟在云南”的观念，从一定意义上说，推动了云南烟草业的发展，虽然一直以来形象宣传是昆烟的薄弱环节，但是以质量就是品牌宣传的昆烟，依旧保持着持久的生命力。　　 　　实施品牌战略是长沙卷烟厂最为成功的一项战略之一，为了做大、做强、做优品牌，多年来，长沙卷烟厂以加强市场与科技、生产相结合，整合规范企业品牌运作为目的，成立了品牌战略管理办公室，实施了品牌经理制。同时，以引进品牌经理制为契机，对营销人员提出了新的素质要求，树立了“品牌至上”的营销观念。在质量上面更是注重研发，精益求精。　　 　　可以说，这些品牌在中国烟草掀起品牌竞争浪潮之前，已经具备较为完备的销售市场。在这轮洗礼之中，他们各自都以市场为主导、品牌为旗帜、质量为根本，利用优势，扩大优势，终究竖立起中国烟草大品牌的猎猎大旗！　　 　　相形之下一些小品牌的命运便有些欲举无路、欲扩无方。 　　金芒果、帝豪等都属于强势的区域名牌，但距离大品牌还有相当的差距，甚至说，按目前他们的区域发展来看将永远都难以达到大品牌的标准。 　　大品牌必须同时具备大市场的知名度和美誉度，并最终使消费者产生忠诚度。而诸如此类的强势区域品牌在做好大市场的环节上面严重缺失，品牌陷进无法逾越的地域封锁。一方面，这是烟草专卖体制下的必然；另一方面，企业自身在营销策略、品牌战略上的严重失误。芙蓉王就是一个从地域名牌走向全国大品牌的成功之作。　　 　　在质量上，常烟投资2亿元引进国外先进设备，建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，并继续在2002年，又投资近10亿元，按照一流工艺、一流装备、一流效益、一流环境、一流管理、一流质量的标准，建起了现代化的联合工房，从而使其装备、技术水平一举迈入世界同行业先进行列。　 　　在品牌战略上，以恰当的广告表现、清晰的品牌识别入主