江苏昆山绿地21城孝贤坊百合园别墅品牌策略（天砚含平面）200696页.ppt

市场报告;项目研判;一、; 老龄化社会巨大的潜在需求，形成了房地产开发投资的 新热点，不少海内外资本也开始暗中觊觎这一商机。但是， 上海居高不下的房价，令不少老年人对购买带有服务性质、 价格颇高的老年公寓望尘莫及。一些有心经营老年公寓的开 发商也在担心经过开发、平价或低价销售、专业服务营运之 后，老年公寓恐怕难以盈利。因此，上海有关部门正在拟定 老年公寓的开发计划，将在某些边远区域进行开发试点，并 对沪上一些滞销楼盘进行改造，或在一些大规模的小区中设 置几幢老年公寓，改“三代同堂”为“三代同区”。;由此可见，;一、;?;?;市场研判; 目前上海别墅市场的供应主要集中在青浦、松江、长 宁、浦东、闵行等区域，市场供应量及价格情况如下表：; 目前上海的别墅市场主要分为经济型别墅和高档别墅市 场。但随着新政出台后，首付比例的提高，使经济型别墅买 家开始观望，高档别墅市场的成交量却呈微幅上扬。这也使 得客源开始向上海近郊的省市外流。;二、主要板块市场概览：;0;（一）从长远看，别墅用地绝对稀缺;（三）新增供应量比较平均;（四）未来几年内竞争加剧，潜在供给量巨大;（五）独栋别墅前景看好;昆山篇;1. 战略地位：; 尽管属于县级市，但其经济的迅猛发展已经超出大陆的 许多省区。年均30亿元的政府投资、50亿元的民营资本投 资、150亿元的外资投资……各项经济指标都名列前茅。而 随着上海产业结构的调整和升级，已经将昆山作为重要的;二、昆山楼市综述：; 从营销模式来看，由于昆山是外地投资者的聚集地，所 以对房地产业操作的起点也比较高。一般而言，开发商都会 聘请较有实力的广告策划与销售代理机构（大多为上海公司 和部分台湾、杭州、广东的策划代理机构），具体表现在： 制作精美的楼书和投放大量的广告服务于营销推广、售楼处 装修较有特色、组织比较专业的售楼人员等不同形式的销售 手段。;上海—昆山;三、昆山别墅市场分析： 1. 市场概况：;1.;【板块特征】;(二)中心板块 【地域范围】;(三)南部板块 【地域范围】;(四)东部板块 【地域范围】;(五)西部板块 【地域范围】; 而西部板块的别墅分两种：一种是“市区型”，这类别墅 主要分布在城市的西部、北部，卖点主要集中在“生态、山 水”等因素，客户群以昆山本地人为主。另一种是“郊区型” 别墅，是最近两三年才开始出现的，主要位于马鞍山路沿线 至阳澄湖畔，位置相对较远，主打概念是“渡假、旅游和餐 饮”，客户群以上海人为主。;1.;个别在2004年开盘的一;政策研判;二、原因简析：;目标客群研判; 目前昆山楼市的市场主力是“新昆山人”（含台商）和上 海人，其消费量要占到总量的70%。而昆山的房价和上海相 比，差距甚远（远不如上海任何一个外环外甚至郊环外的楼 盘的房价），再加上轻轨将在2009年修通等利好因素，导致 昆山不少开发商将眼光投向了上海。;二、本案目标客群设定：;?;?;三、目标客群购房动机分析：;品牌策略;前提;从「为生活造一座城」到;*Step1：以百合园为发言人---;全案形象;绝非一次售屋行动，更非一次广告活动; 藉由百合园第二波段的广告活动， 唤起大众对生命及生活价值的重新思考， 同时定义绿地深耕花桥的用心及伟大理念 以人文之美跳脱市场其它个案，;绿地---不只是“发展商＂;广告策略;在购屋的过程中，寻找心中渴望的商品，;以美感经济实现百合园的销售，;产品定位;粉墙、黛瓦、前庭、后院、内庭、露台…….. 不只是百合园的卖点，而是为了创想一个; 养生、医疗、教育、交通、商业…….. 不再是生活的配套，而是为了创造一个;企划思路;柏拉图的理想国，藏滇的香格里拉，圣经里的伊甸园……… 无论东方还是西方，人类亘古以来都在追寻一个完美的世界;在后上海发现一座桃花源，;推广总精神;人 生 到 此，才 开 始;LOGO 户外制作物;广告演绎;1.形象树立;2.观念导入;3.产品质价;3.产品质价;3.产品质价;公关活动;以一个创新建筑伦理的产品而言，单纯的促销活动， 或可满足短期间的数字需求， 但绝对无法达到长期的价值认同， 创造更高的市场指名度与品牌的再提升。;*梦想家设计方案征集：;*生活体验营：;*形象橱窗：;VI/赠品延伸;小区景观