芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划的方案.doc

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案 一、前言 为实现烟草行业“卷烟上水平”的战略愿景，在国家烟草局“532”和“461”的品牌战略规划的前提背景下，根据《浙江省烟草商业系统为培育行业“532”和“461”知名品牌建功立业活动的工作方案》文件精神及工作部署，要将“七匹狼”、“双喜”“芙蓉王”这三大品牌作为建功立业培育的重点目标，上虞烟草局（分公司）选择“芙蓉王”品牌作为重点培育品牌，特制定此品牌培育策划方案。通过调动和激励上虞全市营销战线干部员工培育“芙蓉王”品牌的积极性、主动性、创造性，努力探索出一套具有科学性、系统性和操作性的“芙蓉王”品牌培育方案，供绍兴其它地市借鉴和参考。 二、市场分析 1、芙蓉王品牌全国市场分析 芙蓉王品牌定位于中国高端卷烟的优势品牌。2010年商业销量83.1万箱，同比增长29.0%。销售额479.7亿元，同比增长29.2%。单箱销售收入高达5.77万元/箱，远高于全国平均水平。芙蓉王品牌在销规格全部为一类烟，主销规格为芙蓉王（硬）、芙蓉王（蓝）和芙蓉王（软蓝），占到总销量98.9%。2010年新规格芙蓉王（软金）亦表现不俗，有很大的市场潜力。 但从“芙蓉王”品牌的规格销售来看，亦存在结构失衡，蓝系列增长乏力的问题，“芙蓉王”品牌征战于中国烟草一类烟市场，主要依靠“芙蓉王（硬）”这款“拳头产品”，占到整个品牌销售的80%以上，基本上是“芙蓉王”品牌发展的最大支撑。 表1：芙蓉王品牌产品线分布及销量占比 同时，从芙蓉王在浙江地区的销售情况来看，销量排名为第3位，仅次于湖南和广东，但是从销售同比的增长情况来看不容乐观，销量同比降低了4.3%，如表所示： 表2 芙蓉王品牌省级市场前5名2010年销售情况 2、芙蓉王品牌上虞市场分析 上虞和绍兴作为浙江的区域市场，也成为芙蓉王在浙江地区表现的一个缩影，芙蓉王在上虞市场的销售同比下降了4.75个百分点。 表3 全国性卷烟重点骨干品牌上虞地区销售情况 单位：箱 从“芙蓉王”品牌的规格在上虞区域市场的销售情况来看，芙蓉王（硬）规格作为主导规格比较坚挺，销售虽略有下降但基本变化不大，而作为芙蓉王的高端规格芙蓉王蓝系列在经历2006年的销售高峰之后，普遍呈下滑趋势。 表4 芙蓉王品牌规格上虞市场销售情况表 单位：箱 三、品牌分析 1、芙蓉王品牌内涵金字塔模型 根据品牌内涵金字塔模型理论，品牌的内涵可以包括六个方面，三个层次，如下图，六个方面包括： ⑴属性。芙蓉王品牌使人首先想到的属性就是它的口味，芙蓉王选择国内外优质烟叶精细配组，寓劲于醇，寓醇于清，促进口感醇厚饱满，余味生津绵长，因此口感在醇厚度上显现了新的升华， 吸入时，口感顺滑，烟灰干净不易散落，有烟草特殊的自然清香味。同时芙蓉王是利用高科技研发的低焦油、低危害的烤烟型产品。再则，芙蓉王规格分为以芙蓉王（硬）规格为代表的金黄色和以芙蓉王（蓝）、芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（蔚蓝星空）规格为代表的蓝色系列。 ⑵利益。消费者购买芙蓉王品牌香烟，买的不仅仅是它的属性，而是属性转换而来的功能性或情感性的利益，不仅包括抽芙蓉王品牌香烟的生理满足，更包括抽芙蓉王香烟的精神体验，同时，芙蓉王精美的包装当做礼物馈赠亲友也非常合适。 ⑶文化。“儿时，父亲是山；成长中，师友是山；立业后，伙伴是山；成功，只因一路有你。传递价值，成就你我。”这是芙蓉王品牌的一则经典广告。这则广告采用了情感诉求的方式，尽管这则广告并没有华丽浮躁的语言，但却一字一句深入了成功人士的内心深处。“芙蓉王”，就是这样一个不事张扬的品牌，凭借着对成功文化的执著和追求，实现了品牌的一次次超越， ⑷个性。芙蓉王的品牌个性是成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的，其品牌形象就是性格含蓄的、有思想深度的男士。同时，芙蓉王蓝系列包装的蓝色也 给人极为丰富的品牌联想空间，如深沉的、低调的、稳重的、博大的、不俗的。 ⑸用户。芙蓉王品牌暗示了购买该品牌香烟的消费者类型，如年龄稍长的，而对于蓝系列的芙蓉王消费者可能是偏年轻的，学历较高的，收入较高的，从事行政、人事、财务工作的中层白领。 ⑹价值。“成功不在结果，而在创造的过程。”成功不在于当多大官，有多少钱，而在于是否实现了预定的目标。成功是由许多个阶段性的目标组成的，它在于不断地踏上新的台阶，“传递价值，成就你我”，体现的就是这种过程，这种境界，因为追求着是充实的，奋斗着是快乐的。 图1 芙蓉王品牌内涵金字塔模型 从消费者的对芙蓉王的品牌认知过程来看，往往是从芙蓉王品牌的利益、属性体验到芙蓉王品牌的功能定位，之后才意识到芙蓉王品牌在用户、文化和个性上的独特，最后才能领悟到芙蓉王品牌的核心价值。 而从上虞烟草对芙蓉王品牌培育的角度来看，则应该以芙蓉王作出的价值承诺为核心，传播芙蓉王品牌文化，树立芙蓉王品牌个性，定位