温州广化医院20052006年度策划广告家园.docVIP

温州广化医院2005--2006年度策划广告家园 一、目的： 进一步提高医院的知名度和美誉度，强调品牌科室，以点带面。（其中以提高知名度和美誉度为主突出品牌科室） 二、温州广化医院现状分析： 温州广化医院是一家集预防、保健、康复、医疗、健康教育、计划生育技术指导为一体的现代化综合性非营利性医院。医院立足社区,放眼温州，展望全国。经过一年多的努力，已经从一个社区医院发展成在温州市具有一定知名度的综合性医院。广化医院有很好的社区基础，但其天生地理位置的缺陷却给其发展套上了牢笼。为此，我们要将以往一贯的宣传策略和群众路线相结合，让每一位市民都成为广化医院的活地图。就目前，广化医院的知名度在温州乃至小小的鹿城区都不是很高。 此阶段的广化医院仍处于市场的导入期，我们要以进一步提高知名度，提升美誉度为主要任务。 三、广化医院05——06年度医院定位 目前，在温州的医疗市场上突颖而出的就是东方女子医院和五马医院，可以说这两家医院已经瓜分了市区的医疗市场。考虑到我院天生地理位置的缺陷，就目前而言，我院应定为于社区医院，紧紧抓住广化街道的人群，在此基础上发展经济开发区和工业园区里的外来打工者，因为这份市场就医疗这一块还是个空白，而且市场份额很大。要在外来打工者的心中树立一个“关爱大众健康，您身边的健康专家”的积极形象，力争在一年的时间里和东方女子医院、五马医院形成三足鼎立的局面。 四、广化医院05--06年度广告投放总策略 据我们对五十名患者的调查结果如下： 通过看广告得知广化医院并前来就诊的患者占总调查人数的68%； 通过看电视广告而来的患者占总调查人数的50%；占通过广告而来的患者人数的73.5% 通过看医院宣传册广告而来的患者占总调查人数的6%；占通过广告而来的患者人数的8.82% 通过其他广告而来的患者占总调查人数的12%；占通过广告而来的患者人数的17.64% 家住附近的患者占总调查人数的22%； 通过朋友介绍而来的患者占总调查人数的4% 复诊患者占总调查人数的6% 对上述数据的分析我们可以得出，广化医院先前的广告投放已经取得了一定的效果，但不是很理想。其中通过广告得知广化医院并前来就诊的患者只占总人数的68%，并没有达到理想中的人数。电视广告的人数只占总调查人数的一半，则说明了先前的电视广告缺乏一致性和规范性，因为电视广告应该是最主要的广告宣传手段。通过医院健康宣传册而来的患者占总人数的6%，虽然取得了一些效果，但还远远没有计划中理想。通过朋友介绍而来的患者占总调查人数的4%，则说明了医院在本身质量和服务方面还有所欠缺。社区患者人数的高比例则又反映了医院在对外宣传方面还做的不到位，在社区以外的知名度和美誉度都不高。 1、电视广告投放策划 （1）电视媒体分析： 电视的发明是人类发展史上的一个里程碑。它标志着人类开始迈入信息化的时代。人们的日常生活中已经越来越离不开电视了。通过电视娱乐、获取外界信息已经是人们最常用的一种手段。人类对外界信息的获得绝大部分是通过视觉和听觉，而电视媒体能将视觉和听觉结合的特性决定了电视广告将取代原始的报纸广告成为商家们的新宠儿。视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果，而高昂的广告费用又是中小型企业所不能承受的。 电视媒体的缺点：广告费用昂贵、时效性差。 （2）受众分析： 电视媒体的特性决定了其有着顽强的生命力，即使在网络时代的今天，电视媒体仍就有着强大的受众群。电视媒体并没有因为网络的即时性，互动性而受到多大的冲击。小到五六岁的儿童，大到六七十的老人都有可能是电视爱好者。按年龄段分可将其分为四类。第一类是5-15岁的受众，新鲜的事物，绚丽的色彩对这类人群有着强大的吸引力，而他们的接受能力较强，但理解能力有限。他们多以观看少儿节目为主。但因为学校和家长的限制，他们接触电视的时间也比较有限，一般只会在特定的时间内看一会电视。极强的模仿欲望使得儿童广告和明星广告对他们有着天生的杀伤力；第二类是15-25岁的年轻人，他们对时尚的事物很感兴趣。接受能力和理解能力都比较强，时间对他们来说很充裕，可自由选择看电视的时段，但一般会看青春偶像类的节目，名人广告对他们的影响较大，情感述求类的广告对感情丰富的他们也有着不小的吸引力，可达到较好的传播效果。第三类是25岁-50岁的人群，这个年龄段的人是社会的主力军，工作已经是他们的生活重心，工作和生活的压力使他们迅速成熟起来，观看电视只是他们的一种休闲娱乐的手段，甚至有人不看电视而选择看书、杂志、报纸等。这类人的生活比较有规律，接受和理解能力较强，他们不排斥新鲜的事物，但也不会全盘接受，理性是他们共有的特征。儿童广告和明星广告只能是他们的笑料。理性广告和情感述求类广告可起到很好的传播效果，因为他们一般都会对生活有所期待和有着支撑他们继续奋斗下去的美好愿望。第四类是50岁-60