第七章 项目执行后.pptVIP

第七章 项目执行后的分析与未来规划 表1 表二 表三 表四 * 一、3C分析：一种新的长期品牌价值整合模型 1、客户贡献（Customer Contribution）。指客户带来的长期收入流，它的评估结果显示在边际贡献当中。客户贡献是由组织在营销传播上所花费的净额所构成，所以回报必须以净额的形式来评估。 2、客户承诺（Customer Commitment）是客户需求占有率或钱包占有率的观念经过简化后的版本。客户承诺的前提很简单：客户会用钱包来投票，他们会买自己相信或偏好的产品。这种客户喜好指标比询问客户对于产品或服务有什么感觉或看法的态度指标要好很多。 3、客户拥护（Customer Champions）。指客户投入与支持品牌的程度，也就是客户会花多少力气去把品牌推荐给别人，其中最有利的评估指标就是客户到底有没有亲友或同事，而且客户拥护评估的仍然是行为，而不是态度。接着就看客户所传递的信息与激励能使公司以比较低的成本从新客户身上得到额外的销售量。 二、3C分析的主要目的 1、帮助营销经理了解个别客户与不同客户群体的行为活动变化。 2、帮助营销传播经理了解客户从方块中的某一格移到另一格的方式。分析客户转移可以了解客户的生活方式与生活状态。 3、提供一个指标，确定利用营销传播计划改变客户或潜在客户的行为的困难程度。 3C最大的好处在于，它对于营销的回报提供而来直接的基准，因为它所评估的是客户实际行为的重大变化，通过这样的评估，它便可以帮助消除在看待或评估品牌时将客户一律平均对待的内在的危险。 三、传统的平均指标与3C指标之间的比较 有一家探险旅游公司，拥有100万客户，专门为客户提供各种度假活动，包括漂流、登山、蹦极、野外徒步等户外活动。有些客户每年参加的度假形成都是一样的，有些人则会尝试各种不同的冒险。只要利用传统的分析指标，营销传播经理就发现，平均来说，每位客户每年所产生的边际贡献是50美元。不过，客户群体的流动率很高。也就是说，每年都会有一定数量的客户因为各种理由决定不再参加探险度假活动。因此，客户群体中平均每年会有20%的人离开（当然，有些客户跟公司往来了5年以上，有些客户的往来时间则短得多。 但平均来说，每年的流失率大概都是20%）。由于客户流失，因此公司估计客户逗留的时间平均是5年左右。如此一来，当5年的时间一到，这家探险旅游公司的整个客户群体就要重新洗一次牌（20%的损耗×5年=100%的客户群体）。假如以公司15%的折现率来计算整个客户群体的净现值，如表一 第一年 1000000 50 第二年 800000 50 第三年 640000 50 第四年 512000 50 第五年 409600 50 五年后的净现值：119583590美元 客户人数 平均边际贡献（美元）总边际贡献（美元） 平均客户分析——旧模型 基准：100万个客户、50美元的贡献、20%的流失率、15%的折现率 新的3C模型认为，每年都应该对每个客户群体机型分析，以确定并了解不同客户的实际价值。假如营销经理去估计特定客户群体所产生的收入流，而不是看所有客户的平均值，他就会发现探险旅游公司的客户群体总值有很大的差异。如表2所示，客户群体被归类为忠实客户、核心客户、边缘客户与被动客户。只要根据客户的贡献度与流失倾向分析出各类客户群体的净现值，就可以计算出组织在今后5年的收入总额为1.4620亿美元，而不是1.1950亿美元（折现率同样为15%）。 5万忠实客户 350 2.5 20万核心客户 100