第三章 消费者购买行为分析8.pptVIP

* 消费者购买行为分析 * 消费者购买行为类型 根据过去的 使用习惯购买 货比三家 找最实惠的 没有什么考虑的， 老婆喊买就买？ 要考虑很久， 想了又想， 才购买 有人一鼓动， 我就买 习惯型 理智型 经济型 不定型 想象型 诸位，你们如何购买呢？ 好温馨！ 好浪漫喔！ 冲动型 * 消费者购买行为分析 * 2.知觉(perception) 知觉就是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反映。 三种知觉的过程： 选择性注意（selective exposure） 选择性曲解（selective distortion） 选择性保留（selective retention） * 消费者购买行为分析 * 3.学习（learning ） 按照刺激-反应模式，人类的学习过程包含驱动力、刺激物、诱因、反应和强化等一系列因素相互作用的过程 4.信念和态度（belief and attitude ） 不同的信念导致不同的态度和倾向 * 消费者购买行为分析 * 四、消费者购买决策分析 参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段 * 消费者购买行为分析 * （一）、参与购买的角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 * 消费者购买行为分析 * （二）购买行为类型 购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的复杂性、价值大小，以及购买情况的不同而有所不同。 * 消费者购买行为分析 * 根据购买者在购买过程中介入的程度和品牌之间差异程度，可分为 参与程度高 品牌间差异 程度大 品牌间差异 程度小 参与程度低 复杂的购买行为 寻求变化的购买 行为 寻求平衡的 购买行为 习惯性 购买行为 * 消费者购买行为分析 * 全确定型 半确定型 不确定性 沉着型 温顺型 健谈型 激动型 3.按消费者在购买 现场的情感反应 不同，消费者的 购买行为分为 2. 按消费者购买 目的的选定 程度 不同，消费者的 购买行为分为 * 消费者购买行为分析 * （三）购买决策过程 购买后行为 购买决策 信息搜集 确认需要 方案评价 * 消费者购买行为分析 * Step 1. 确认需要 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 消费者 对某个问题 或需要的 确认 * 消费者购买行为分析 * 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 Step2.信息收集 * 消费者购买行为分析 * 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 Step3: 评价选择 * 消费者购买行为分析 * 评价行为 购买意图 他人态度 非预期环境因素 预期环境因素 购买决策 Step4:购买决策 * 消费者购买行为分析 * Step5.购买后的行为 1.消费者购后评价行为理论 预期满意理论：认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。 S= f（E，P） 认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。 * 消费者购买行为分析 * 2.消费者的购后行动 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 * 消费者购买行为分析 * 一个满意的顾客的行动 更多购买 升级换代 说好话 忠诚 提建议 * 消费者购买行为分析 * 一个古老但非常有用的手段 ——口碑营销 特点 低成本投入 效果显著 信任度高 老李，你买的 东西怎么样？ 棒极了 * 消费者购买行为分析 * 顾客永远是正确的 一名愤怒的顾客 平均一周开支100元 一年购物50周 在本地区住10年 直接损失5万元 看到一名愤怒的 顾客损失有多大？ 间接损失125万元 一个人可以 影响25个人 超级市场老板 原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1 * 消费者购买行为分析 * 一个不满意的顾客的行动 唉！算我倒霉，花钱 买罪受，下次不买这个 公司的产品 不采取行动 * 消费者购买行为分析 * 老板，我要