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PAGE \* MERGEFORMAT 5 当市场是瓶颈时 聚焦5步骤（F5）的应用 巴玛咨询集团 张浪 巴玛几乎所有的项目，都会碰到市场是瓶颈的情形。或者说，巴玛与其他的非TOC咨询公司想比，优势就在于，对于干营销板块的咨询公司而言，巴玛还懂得生产、供应链、HR等，系统性要好得多；而对于TOC的咨询公司而言，巴玛对TOC的营销与销售的研究比谁都好。从这次在2013年TOCICO年会发布的成果来看，TOC的应用还主要集中在生产与供应链的改善上，而在营销与销售上基本上没有新东西，甚至GC的CEO拉米（老高的儿子）讲的不过是Retailer的可行愿景模版，而这个模版的改善依然聚焦在“货”的因素的改善上，其他因素都没有考虑。按照李荣贵教授的估计，可能巴玛在营销与销售上的TOC应用水平已经超过GC。可以说，巴玛的生存之道就是更加擅长处理市场是瓶颈的情形。 曾经在石家庄给销售人员做总结，巴玛与其他咨询公司的差异： 1、唯一一个可以提供系统改善的咨询公司，从研发、生产、分销、营销与销售、HR、财务等均能够提供较高质量的服务，可以说，瓶颈在哪，都能搞定； 2、唯一一个提供利润提升服务的咨询公司，完全以利润提升作为衡量指标，在国内还没有第二家； 3、最早提出“按效果付费”咨询模式的咨询公司，开创了“按效果付费”的咨询模式。 所以，做巴玛的顾问，也许其他功能模块的应用水平可以差些，但瓶颈在市场的情形的处理能力必须强。 我惊讶地注意到，只要一说到瓶颈在市场，巴玛的老师就是营销、销售，或者就是黑手党提案、销售程序、步骤工资什么的，几乎没有见到F5在市场是瓶颈时的应用。 我自己以前在干项目时，一提瓶颈在市场，也是花大量的时间去做服务企业的营销、销售、服务、与销售管理，实际上只是在帮助客户建立营销与销售的系统，却没有去做营销销售系统的瓶颈管理。 营销咨询的工作内容有：区隔市场定义客户、客户痛苦研究、黑手党提案设计、有效传播、客户体验； 销售咨询的工作内容有：销售道具设计、销售程序设计、销售员训练、产品创意、销售形式与销售场合的设计； 服务咨询的内容有：服务道具设计、服务流程设计、服务人员训练、交叉销售产品创意、服务场合设计； 销售管理的咨询有：每一个销售员的每一个销售步骤的销售周期统计、每一个销售员的每一个销售步骤的转化率统计、每一个销售员的平均订单金额统计、每一个销售员的标准销售漏斗模型、区域市场的标准销售漏斗模型、公司的标准销售漏斗模型、销售员的步骤工资、营销驾驶舱软件定制与导入。 F5是TOC最为基础的工具，只要有瓶颈，就适用于F5。而只要有系统，就必然有瓶颈。当瓶颈在市场时，也不应该例外呀。当瓶颈在市场时，我们同样可以应用F5。 Step1.找出瓶颈。 市场是瓶颈。 什么时候市场会是企业的瓶颈？只要有以下3种情形之一存在，原则上就可认定瓶颈在市场。 1、卖不掉，有产能，客户不够，或者是订单不足； 2、不愿卖，价格太低，T太低，没钱赚，以至于不愿意卖； 3、卖不起，回款太慢，资金占用太多，先付后收，有订单也没有钱垫。 按照需求来分，客户的需求有两种，一种是生产资料的购买，买是为了卖，是为了增值；另一种是消费品的购买，买是为了个人消费，不会再去卖，不是为了增值。买法也不同，通常，消费者的购买要有零售终端，或者网络销售；而生产资料的销售通常需要上门销售。专业知识上也不一样，通常生产资料是专家购买，买的也是行家，讲标准，讲技术规范，讲投资回报率；而消费者的购买则常常是外行购买，缺少专业知识，较多的是凭感性认识。所以，在卖法上必须要分生产资料的卖法与消费品的卖法。生产资料的卖法是理性购买，所以要把钱花在量化的指标上，力图胜出；消费品的卖法则要把钱花在感性因素上，力图在购买现场感染消费者。 干消费品，最大的误区是落入到价格竞争中，以为价格是唯一的竞争要素。只有价格敏感商品才有可能价格是非常重要的竞争要素，对于哪些价格不敏感的商品，在价格上做文章基本无效。即便卖的是价格不敏感商品，但公司还是常常感受到价格压力，为什么？是因为销售员的绩效考核办法，底薪+提成的办法，首先会导致销售员要极大的降价驱动力。另外一个原因就是没有深入到市场去研究消费者，而是听经销商的抱怨导致的结果。现有的经销商买断政策导致经销商也有极大的动力来压低供应商的价格，使自己的获利空间更大。只有类似于海澜之家的模式才能消除这种各环节设法压低上一个环节的价格的驱动力。 要消除消费品的价格竞争，就必须要针对特定消费群的特定需求来研发产品，不能搞大路货，一个产品满足所有人的需求，必然会有极大的价格竞争压力。这次在永乐面粉讲研讨会时，就提了一个问题：萝卜能论个卖吗？一个萝卜能卖多少钱？永乐团队讨论得很热烈，都认为萝卜这玩意没法论个卖，更无法把价格卖贵。我现场举了我亲身经历的沈阳扛风红生物技术有