营销实战中必须经历八个关键步骤.pptVIP

营销实战中必须经历的八个关键步骤 主讲：程烈 为营销正名 营销是一种诡术。它和骗术所使用的手段几乎一模一样。两者的区别在于：营销的目的与结果是多方共赢；而骗术是一方得利而另一方失利。其共性在于都需要时间来证实或强化。 营销是张扬价值的艺术！ 步骤一：定位营销价值主张 这是营销的第一个步骤。在这里营销者向消费者定义或强化他们希望提供给消费者的价值，在此之后的七个步骤都在不断强化这个定位。 定位价值透视：烛光的阐释 价值定位：每一天都让烛光点亮灵感。 与生理层面的对接 与情感层面的对接 与智力层面的对接 与精神层面的对接 定位营销主张始于营销价值主张的提出，并且通过与消费者四个价值层面的对接实现与消费者价值的全面对接，从而实现定位。 第二步：组建营销化的组织 以向市场提供价值为使命的人与人之间的关系。 在这样的组织里倡导着的一种文化：每个人都关心并致力于向客户提供更多的解决问题的方法（无论是哪个层面的问题），并通过这种努力来解决企业所面临的问题（比如说：企业的生存与发展，如何面对竞争等）。同时关注企业与客户的成本与收益（价值是收益与成本的正差）将市场与企业价值落在实处。 营销化组织透视 中国本土市场营销组织构建准则： 工作项目化功能化。 企业权利运用市场化。 部门的作用是为项目提供专业技术顾问及专业人员的培养，为企业实现市场价值的提供服务与保障。 企业的指挥系统将实现三权分立：专业、行政与会计。在工作流程中行政配合专业的工作。 管理幅度取决于项目的需求以及管理者可指导的员工人数。 权利主要授给那些可传承企业价值的人（股权拥有者、和企业有长期承诺的人）。 企业的规章制度是围绕鼓励员工创造企业价值与市场价值的，价值创新是规范的核心内容。约束的是那些对创造价值不利的行为。 个人的价值将与企业价值社会价值相契合，在三者的关系中个人价值的发展是其他价值发展的动力。 更强调尊重个人的集体价值。个人、团队、企业、市场之间的关系是市场营销组织考虑的核心内容，而不仅仅是各元素本身。 第三步：定位市场 这个步骤是对潜在消费者的判定，因为在这个时候企业的产品还没有“出生”，也就是说还没有现实的消费者。我们在预测消费者！ 决定营销者价值取向的内在因素是“营销者心智模式”，如果消费者也具有这样的（或类似的）心智模式那么就可以（或容易）达成心理共识，也就是通常所说的“一拍即合”。否则就是作再大的补救努力（例如：免费使用、促销、广告等）都收效甚微或毫无结果。所以，这个步骤是通向营销成功过程中极其重要的步骤。同时，心智模式构成的复杂性和个人独特性也使得竞争对手几乎不可能模仿，从而成为营销中最关键的“核心竞争力”！ 定位市场透视 定位市场中常见的六大误区： 消费者思考问题的方式是理性的线性思维 消费者很容易就能够解释他们的思想行为 可以根据消费者的心理、大脑、躯体及其所在的社会文化环境进行独立定位 消费者的记忆能精确反映他们的体会 消费者以语言的形式进行思考 公司能将信息“灌输”给消费者，而消费者也会将这些信息解释为市场人员想要的。 第四步：构造品牌 品牌是营销价值主张及消费体验的记忆标识系统。它是一种错综复杂的象征。是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。消费者通过对产品的使用经验，也可形成对品牌独特的定义。 品牌透视 “雀巢”在情感上与消费者沟通。 雀巢的情感广告表现的不是雀巢咖啡的风味，而是五种崭新的“咖啡情感”，使人们超越产品本身，联想到一种情感上的体验。 第五步：产品设计与市场定位 营销环节中的产品设计是一种由外至内的设计路径。是一种模拟消费者体验的过程。包括价值、情感、利益、外观、功能等关键因素。同时，与潜在消费者的个性形成对接。即所谓的市场定位。 产品与市场定位透视 传统定位中的误区： 以生产优势定位市场； 过分强调功能元素； 突出现有渠道特征； 市场特征分类简单化； 强调购买特征而忽视消费特征。 第六步：定位渠道 营销渠道至少有三个方向的路径构成。营销者到消费者，消费者到营销者，渠道其他成员到达营销者与消费者。 营销渠道是各种价值因素体验的渠道。同样至少包括针对：价值主张、品牌、产品这三个对象。 定位渠道透视 麦当劳的营销渠道。 价值取向传播 →消费者体验 →消费者及营销者对价值定位的学习与影响 →营销者重新定位价值主张。 第七步：实现推广 如何使得更多的消费者接受价值主张，并尝试企业的产品与品牌。