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不同于奥美的观点 编者按： 中国企业界带着对 4A 级跨国广告公司的仰望，常将自己大宗的广告代理业务委托给这些公司，并以 此为荣，甚至当广告叫座而销售受挫时还会产生自卑情绪。这引出业界一个核心话题——中国企业究竟需 要何种广告服务？内资和外资广告公司之间在理念上有何不同，是要亦步亦趋还是立足国情？本版推出一 系列探讨文章，希望构筑一个中外广告圈探讨理念的平台。 本系列文章已经开始于 5 月21 日在《21 世纪经济报道》陆续推出，欢迎各位对此话题提出建议，优 秀文章将在本报发表。 国际4A 广告公司角色错位 中国广告业近十年的发展深受外资跨国型广告公司的影响。特别是以奥美为代表的国际 4A 公司，包 括精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳等，一直致力于在中国业界推广观念，介绍理论与实务，其 中《奥美的观点》更是成为了畅销书。 于是，中国业界有不少企业对他们“高山仰止”，很愿意将自己大宗的广告代理业务，委托予这些国际 4A 公司，以期保证最佳的作业水准，确保自己品牌迈向新的成功。但这种“强强联合”的合作，鲜有成功 的案例。一种典型的现象是，企业在推广上投入不菲，同时在执行中先期接受 4A 公司对企业中高层的严 格培训，广告操作依照规范的流程严谨运行，最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错„„但在销售上， 就是打不开局面。如：盛世1998 年为TCL 王牌彩电推出的“花瓣篇”广告，在香港获得广告大奖的同时， 企业就及早地宣布了停播；御苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后，广告大获好评，而企业却元气大 伤，陷入空前的危机„„检视强强合作不佳的原因时，有的企业更多地却是检讨自己，常常觉得是因为自 己企业的稚嫩或不够完善，从而对事情颇为抱憾，甚至流露出自卑。 这种现象值得探讨。因为从行业性质来说，广告是服务性行业，企业是被服务的主角，广告操作其实 应该以企业为中心；广告公司的“专业”，应该体现在围绕客户切实解决销售难题上，而不是自己拥有多么 “先进”的理论。 为什么“先进”反而未必有成效呢？类似于奥美的国际 4A 公司，它们的专家为了保证公司的专业水 准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，不断地以此完善公司的操作理论，改进运作 系统„„最终，他们做出的是切合国际营销现状的广告——而现阶段的中国远未达到成熟市场的水平，这 意味着其广告理念可能会脱离中国市场实际状态。 具体而言，中国市场有一些固有的特点，需要广告公司与企业界去认识。 首先，是中国的品牌普遍缺乏品牌战略，不像众多外国成熟的品牌那样，定位明确。就像在彩电业， 松下以推广“画王”为主，总是强调“画质好”，并通过碧明显像管，辉聚显像管，不断丰满其品牌诉求； 东芝“火箭炮”则推崇“音效强劲”，索尼一直坚持“最高档”， 品牌定位异常分明；而国内的康佳、TCL、长虹等品牌，除了在知名度上有强弱外，彼此的差别并不大。 这种情况，就有点让国际 4A 公司措手不及，使得品牌推广一年一个说法，自然也就不能“科学”地去做 广告，展现出“专业”操作的最佳效果来。 其次，在西方等商业发达的国家，市场营销比较完整地跨越了三个发展阶段，从产品时代走过品牌形 象时代，再步入定位时代；相应地，有USP （独特销售主张）、品牌形象、品牌定位三种成熟的品牌战略方 法，去为品牌确立战略。但在中国，三个营销时代在某种意义上是并存的，这使得国际 4A 公司，并不能 容易地为本土客户拟定有效的、可持续的品牌战略。比如在纯净水市场，乐百氏曾经以“27 层净化”的推 广迅速崛起，但这种USP 的操作方法，更多地适合于产品时代，当纯净水市场快速成熟之后，乐百氏品牌 再如何走向，他们就开始迷茫了„„ 再次，在中国推广品牌，尤其要强调广告操作的促销性与灵活性！中国企业不太可能像外国成熟品牌 那样，在开拓市场时，长期预亏（像高露洁 1992 年进入中国时，就有预亏 9 年的计划），因而广告必需强 调实效的促销性；同时，本土客户往往在品牌广告的投入上也不适合奥美等惯用的“大手笔”推动，而是 习惯采取在日常的公关、促销、新品上市，以及针对市场随机性的主题推广上，慢慢积累品牌与资金上的 实力。因此，对他们来说，常规性广告的管理显得格外重要。促销力强、灵活性高的广告操作，才容易保