略高品牌观点：品牌成功的5大驱动力.pptxVIP

北京略高品牌策划有限公司独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌 略高品牌分享品牌成功的5大驱动力--林友清--引言 成功广告的成功法则有很多种。略高品牌认为，有5个驱动力起着关键性作用：创意驱动、定位驱动、卖点驱动、形象驱动及策略驱动；创意驱动什么是创意？广告创意是广告创作对象所进行的创造性的思维活动；是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思；创造新的意念或系统使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 创意驱动创意前提广告定位是广告创意的前提。广告定位要先于广告创意明确，而后才有广告创意来作为表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，作为驱动的创意内容和创意风格才能够随后确定。创意驱动创意原则冲击性原则—在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位； 新奇性原则—所谓新奇，能使广告作品波澜起伏，要奇峰突起引人入胜，能使广告主题得到深化、升华，能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔； 包蕴性原则—吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力；渗透性原则—人最美好的感觉就是感动，感人心者，莫过于情。 简单性原则—牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。平中见奇，意料之外，情理之中往往是广告人在创意时渴求的目标。创意驱动创意关键“笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境域(创新思维生成的环境)―启迪(创新思维的信息纽带)―顿悟(创新思维的灵感显现)―验证(创新思维结果多角度分析的审视)。 创意驱动创意模式扩大痛苦，再施于人—消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦；价值承诺，循循善诱—消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值；树立新敌，以长搏短—为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较；刺激“情结” 相爱有加—在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。生理性的“情结” 、文化“情结”；消除内疚，达成购买—每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”；明星法则，剧情渲染—制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。 创意驱动创意示例创意驱动创意解读BIRRAMORETTI啤酒 创意模式：树立新敌，以长博短 BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的创意告诉 我们：白酒要和哥们一起喝，红酒 要喝女人一起喝，但是啤酒有时 候要和电视机一起喝，尤其是 电视里在直播球赛的时候。 当然不是每一种啤酒都 适合在电视机前面看 球的时候喝，但 BIRRAMORETTI 肯定是。 好劲道创意模式：刺激“情结” ，相爱有加好劲道广告中以春晚小品《卖拐》中范伟塑造的经典形象做创意，以消费者耳熟能详的“拐了”、“忽悠”等卖点，刺激消费者视觉和听觉，引起关联。创意驱动创意评述创意驱动是一个普遍意义上的概念，他需要与以下的各种驱动力共同发力，目的是更好的完成消费者对产品定位、卖点及形象的认知。创意驱动本质上是一种辅助工具。单纯依靠创意建立品牌的知名度（消费者因为新鲜感愿意尝试）短期内虽然能带来较好的消费者接触和销售提升，但由于缺乏内在支撑（消费者心智中的独特位置）很可能成为昙花一现。好劲道采用范伟作为代言人，利用消费者耳熟能详的“拐了”做创意，“骨汤加劲面，营养不忽悠”忽悠了消费者，但产品本身的定位不明确，卖点区隔性不强，使得产品的销售并没有预期那么理想。定位驱动什么是定位？所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。 定位驱动定位的心理分析(一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点 1．人们只看他们所期望看到的事物，以达到一种内在的满足；2．人类的心智是一个完全不够大的容器；3．告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’，胜过告诉他“是什么”。(二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败；高品质的并非一定能够击败对手；试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。