《食品营销策划：怎样开辟新品类,成为领袖品牌》.pdfVIP

食品策划 ：如何开辟新品类 成为领袖品牌 导读：雅客V9的诞生，不仅意味着从此糖果市场多了一种糖果，而 且开辟了新品类！这意味着什么呢？一个领袖品牌诞生的可能！尤其在 任何一个品类市场形成之际，谁抓住了机会，谁就有可能成为领袖品牌！ 显然，雅客V9的出现改变了整个糖果市场，也改变了雅客品牌的命运！ 今天，我们就来学习一下叶茂中策划案例：雅客V9! 【叶茂中被800个糖果品种包围了】 非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前： 精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、 巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满 整个空间。 800多个糖果品种，意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族 明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。 此时，糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变：早期的产品质量→口 味竞争→品牌差异化竞争→品类差异化竞争。 在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告 的认知度也是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支 持率。 庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族，但在消费者心目 中雅客的综合指数却又如此之低，这说明了什么呢？换句话来讲，雅客 是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他 品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？ 【三个集中】 要改变这种状况，我们一口气提了三个集中原则： 第一，品牌的集中。 第二，品种的集中。 第三，媒体的集中。 当前的问题在于：球星在哪里？ 【找到球星】 先来看看宏观的糖果市场发展历程。从糖果行业的发展历程可以看 出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消 费越来越注重健康，因此能使薄荷糖、口香糖、果汁糖成为市场趋势。 提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素 糖果我们想到什么？ 维生素糖果会是雅客的机会吗？ 调研发现，维生素糖果市场潜力巨大！ 1. 由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详， 60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有采取过补充维 生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿 意尝试维生素糖果。 显而易见 ，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育 ，消费者对于维 生素糖果已有一定的认知度。 2. 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单 是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场。善存片、成长快乐、施尔康、黄 金搭档借非典之势急速增长，均与补充维生素相关。 3. 非典结束后，人们形成了 “补充维生素、提高免疫力”的观念， 市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销并甚至脱销。 4. 大量的市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然 达到了48.1% ，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素 保健品的高出二十多个百分点。 5. 还有一个很有趣很有价值的现象。甚至有87%的消费者认为他们 购买过维生素糖果 ，加微信 ：657840964 ，领取大礼包 ，在真正的维生 素糖果高调入市之前。这说明了什么呢？在消费者的潜意识里已经有了 维生素糖果这个概念。 这一切都说明 ：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。其实 维生素糖果市场上早就存在，比如维果C、各类果汁糖等，但并没有一 个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场，所以它们只 是功能性糖果的点缀存在。 于是在雅客拥有的800多个糖果品种中，我们选中了雅客滋宝—— 含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需9种维生素。后 非典时代，在一片强烈要求 “补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世 可谓生逢其时。 【战略大转移——从滋宝到V9】 雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前 ：不同深浅的橙色层次交错 ，描绘 着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。 而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名， 却给人以独立品牌的感觉。 一般副品牌的命名要求主次分明 ，否则容易干扰主品牌的发展。比如 我们以前为伊利冰淇淋取的副品牌 “四个圈” ，一看就明白“伊利”与 “四个圈”之间主副品牌的关系。 更重要的 ，雅客要成为维生素糖果市场