东方测控公司营销渠道研究论文.docVIP

毕 业 论 文 题目： 东方测控公司营销渠道研究 专 业： 工商管理 分 校： 学生姓名： 指导教师： 学 号： 完成日期： 2010.04.30 内容提要 当今，营销渠道处于迅速变革的时期，对企业的发展来说也是一个瓶颈。营销渠道是一种资源，它不仅成为企业的一种竞争优势，并且在特定时间内还可以成为企业的核心竞争力。营销渠道的选择是公司所面临的最重要的决策之一，而且公司选择的营销渠道将直接影响到诸如价格、促销和销售队伍等企业的其他市场营销决策，在某些情况下，它将成为决定企业生死的最关键因素。怎么解决营销渠道这个瓶颈问题，是企业实现自身发展所必须面对的。 本文首先介绍下东方测控一些背景，并指出东方测控营销渠道当前存在的问题，进而研究东方测控营销渠道的发展历史，分析东方测控的模式现状，再深入研究影响东方测控营销渠道的基本因素，着重发表关于东方测控渠道扁平化和区域分销平台一些看法，并在其基础上提出一些改良建议。 关键词：营销渠道；区域分销；渠道扁平化 目 录 营销渠道理论综述………………………………………………………………1 营销渠道的涵义………………………………………………………………1 影响营销渠道的因素…………………………………………………………1 营销渠道的作用………………………………………………………………3 东方测控公司营销渠道现状分析………………………………………………4 东方测控公司简介……………………………………………………………4 东方测控公司营销渠道现状…………………………………………………4 东方测控公司现行营销渠道存在的问题……………………………………6 东方测控公司营销渠道的改良建议……………………………………………7 区域分销改良…………………………………………………………………7 营销渠道扁平化………………………………………………………………8 多渠道组合……………………………………………………………………8 引入特许加盟…………………………………………………………………9 随着科学技术的发展，企业生产的产品日趋同质化，产品的价格、质量，促销已经不能给企业带来应有的竞争优势，营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。在激烈竞争的市场上，谁拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中，谁就在很大程度上拥有了市场，这已经成为企业的共识。营销渠道是一种资源，它不仅成为企业的一种竞争优势，并且在特定时间内还可以成为企业的核心竞争力。 一、营销渠道理论综述 （一）营销渠道的涵义 世界闻名的营销大师菲利浦·科特勒将营销渠道定义为：“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”，美国闻名的渠道专家罗森布罗姆认为：“营销渠道是与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织”，美国市场营销协会认为：“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商的组织机构”。 通俗的定义是，所谓营销渠道，是指产品或劳务从生产者向最终用户移动时获得这种产品或劳务所有权的，或帮助其所有权转移的所有企业或个人的集合。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员，它们构成相互依存的一个组织。 （二）影响营销渠道的因素 11．宏观环境因素。宏观环境是企业生存和发展的前提，任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的，企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响，企业营销渠道结构的设计也同样受到包括经济、政策、文化、技术等多种前提因素的影响。 第一、经济因素。宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等因素对企业渠道结构的设计产生深远影响。当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商可以增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售；在经济状况不佳时，市场需求下降，生产商需要以较低价格出售产品，为降低成本可能会选择短渠道进行销售。 第二、政策、法规因素。国家的政策、法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响，企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道。如国家对制药企业规定“不得将企业生产的药品直接销售给消费者，而必须通过一个代理的环节”，制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场，而不是直接推向市场。 第三、社会文化因素。社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和。它对企业营销渠道结构的设计也会产生深远影响。比如，日本人买日用品时喜欢到与自己有多年交情的小摊小店购买，而不是到大型超市，这就决定了传统的小零售店是生产商不可忽视的渠道