第二章医药场细分化与目标场选择.pptVIP

第二章 医药市场细分化与目标市场选择 第一节 医药市场细分化概述 一、医药市场细分化概念与理论基础 1、医药市场细分化的概念 就是企业根据用户需求的差异性，把需求相同的用户划分为一个群体，从而把整个市场化分为若干个“分市场”或“子市场”的全部过程。 2、医药市场细分化的理论基础 市场细分化是以消费者需求“异质性”为理论依据的。分为： 同质市场 异质市场（药品服装等） 市场细分化的理论基础： （1）各细分化市场之间可能存在着彼此矛盾或排斥的现象。 （2）企业不可能有足够的资源去满足所有细分市场。 （3）并非所有的细分市场对本企业都有吸引力。 二、医药市场细分化的作用与要求 1、医药市场细分化的作用 （1）有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场。 （2）有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力。 （3）有利于企业分析市场情况，调整营销目标，提高企业的应变能力。 （4）有利于企业掌握市场变化趋势，更好的满足消费者需求。 2、医药市场细分化的要求 （1）实用要求 （2）动态要求 （3）组合要求 （4）盈利要求 3、市场细分的原则（补充） （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 三、医药市场细分化的标准与程序 1、医药市场细分化的标准 市场细分的标准是指构成消费者需求差异的各种因素。 （1）按地理因素细分市场 （2）按人口因素细分市场 （3）按心理因素细分市场 （4）按行为因素细分市场 2、医药市场细分化的程序 （1）确定经营目标 （2）确定细分标准 （3）进行市场细分 （4）优化筛选市场 （5）命名细分市场 （6）进行检查分析 （7）选定目标市场 第二节 医药产品目标市场选择 一、医药产品目标市场概述 市场细分与目标市场选择的关系： 补充内容定义：所谓目标市场，就是企业在市场细分后，从所有细分市场中选定的，决定要进入并开展营销活动的若干细分市场。确定目标市场，即目标市场选择。 关系： 市场细分是按不同的购买欲望和需求划分消费者群的过程；目标市场选择，则是根据自身条件和特点确定某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。市场细分是目标市场选择的前提和条件，目标市场选择则是市场细分的目的和归宿。 1、医药产品目标市场的概念 它是医药企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。目标市场的选择是有条件的。 2、医药产品目标市场的选择条件 目标市场的选择是否得当，直接关系企业的营销成果。企业选择目标市场必须具备条件：（1）企业必须在目标市场上有足够的销售量。 （2）企业必须有能力满足目标市场的需求。 （3）企业必须在确定目标市场上有竞争优势。 竞争优势的表现： A、在目标市场上，没有或很少有竞争对手 B、在目标市场上开展营销活动时，虽有竞 争但不激烈。 C、在目标市场上，企业有足够的实力击败竞争对手。 （4）目标市场必须在一定时期内相对稳定 二、医药产品目标市场的策略 1、影响医药产品目标市场策略主要因素： （1）企业实力 （2）医药产品特点 （3）市场特点 （4）医药产品寿命周期 投入期－成长期－成熟期－衰退期 （5）市场竞争状况 2、进入目标市场策略 几种可供企业选择目标市场策略： （1）无差异性市场策略 采用此策略有2种情况：一种产品的需求本来就不存在差异；二种消费需求存在差异 优点（3点）缺点（4点） （2）差异性市场策略 按覆盖市场方式不同分为：一是品牌覆盖策略；二是流通覆盖策略；三是消费覆盖策略。优点（3点）缺点（3点） 3、集中性市