中国房地产营销创新（外文翻译）.docVIP

PAGE PAGE 8 中国房地产营销创新 安妮·海娜，《期刊的住房和建筑环境》，2006年4月. 前些年,房地产营销似乎还是一个相对罕见的术语,是未知的。而今却成了普通公众熟悉的流行概念。走在大街上,突然一幅五彩缤纷的售房宣传单塞进你怀里;一场场房地产展销会、博览会、研讨会一个接一个;打开报纸,能够感觉到，一幢幢街区的豪华;打开电视,一个个住宅区的让利销售广告轮番上阵……房地产营销已成为众多房地产企业花费巨资竞争的对象。难怪有些人曾经说过;房地产成功5 0%在于地块选择, 3 0%在于设计、规划;20%在于营销。建筑设计的成功必须通过营销来完成和体现,可见,房地产营销的重要性。 然而,看看最近千变万化的房地产营销大战,相当一部分开发商的促销手段只不过是“折扣让利”、“全天候物管”、“质量三包”之类的“老三篇”。开发商的营销理念仍处于传统的住宅先竣工后促销阶段,而往往忽视了在开发过程中对消费者真实需求的调查分析。其开发的房地产大都基本相同,其炒作的所谓卖点趋同,鲜有个性,难以刺激和满足购房者日趋多样化的消费欲望和需求。这也许是许多开发商销售困难、积压的一个重要原因。而那些独特性质的楼盘却很容易销售。实践证明,在客户购买消费心理日趋成熟、住宅供大于求的情况下,房地产开发企业只有采取营销创新,确立与众不同的卖点,才能在市场竞争中有所作为。 创新是房地产营销的生命线。但在房地产市场里,遵循市场随处可见,想在房地产市场立于不败之地,营销创新的必要性可想而知。只有走创新之路,形成自己的营销特色,才能生存与发展。 随着时代的发展,传统的房地产营销理论越来越不适应市场的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向,这造成了营销创新实践的无序和混乱,更加大了房地产企业的创新成本与风险。房地产的营销创新要把握我国当前房地产营销所面临的新形势。 自2004年3月末以来，面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头——信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，尽管存在一定的时滞作用但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用，对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。对房地产企业而言，信贷、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。 房地产价格持续上涨。从2005年国内房地产市场宏观调控以来，尽管一些地方的房价上涨有所放缓。但我们也应该看到，一些地方房价过快上涨也是不争之事实。特别是进入2006年，以北京房地产市场为领头，全国的房地产舆论是涨声一片。 住宅空置率升高。从国家统计局与央行的数据来看，一是2005年以来房地产空置率快速上涨；二是房地产个人消费信贷快速下降。 个人住房需求下降。从金融统计数据看，房地产的需求正在减少。央行的数据表明:2004年个人住房消费信贷增长35%以上，增长达4700亿元，而2005年个人住房消费信贷增长为15.8%，仅增加2600亿元，仅为2004年的一半。同时从2006年一季度的情况来看，居民户消费性中长期贷款增加399亿元，同比少增245亿元。 新形势下，对房地产企业提出了新的销售挑战，营销策略创新势在必行。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，地产就进入“品质致胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。 全面质量营销是以顾客需求为先导,以提高产品和服务质量为重点,通过全过程的营销努力来提高产品质量,驱动质量绩效,以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销,必须做好以下工作: 1.合理的市场定位 只有市场定位准确，销售才能进展快，进而资金流动顺畅，短缺土地得到高效开发，这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。房子未建，精确定位先行。必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。 2.差异化的质量定位 通过对目标顾客的需求状况和期望质量的调查分析,确定企业产品的质量定位。企业的质量定位不仅仅要注重产品的功能性质量,更要注重产品的适用性质量。 在消费个性越来越突出的今天,企业要想在产品方面赢得优势,必须从产品的创新和产品的个性化这两个方面着手。企业可以在保持一定规模经济的同时,为顾客提供满足其不同需求的个性化产品,使每位顾客都能获得满意的感受。 3.及时的外部沟通 主动关心顾客,经常主动保持顾客联系,收集顾客对产品、服务及其他方面的改进意见,并及时向顾客传递企业和产品的有关信息,不断改进产品和服务质量,使顾客满意度能得到提升。 4.和谐的内部沟通 一方面通过与内部员工的沟通,提高内部员工的满意度和忠诚度。满意、忠诚的员工,才能对顾客期待的价值有所贡献,从而提高