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南昌低档烟销售情况分析与思考 　　 　　低档烟的生产和销售作为烟草行业践行“两个至上”共同价值观以及履行社会责任的重要体现，受到卷烟工业企业、商业企业的高度重视。近年来，江西省南昌市烟草专卖局低档烟销量在卷烟总销量稳步增长的形势下呈逐年下降趋势，成为难点、重点问题。本文试对南昌市近几年低档烟进、销、存情况进行分析，并对下一阶段如何做好低档卷烟销售提出几点建议。　　影响南昌市低档烟销售的主要因素　　　　销售数据显示，近几年南昌市低档烟销售呈现出销量、比重逐渐下降，品牌集中度不断提高的格局。分析其原因，主要有以下几点。　　　　低档烟消费群体缩小。低端卷烟市场的主要消费群体是农村务农人员和城市低收入群体。南昌城乡结合越来越紧密，外出打工人员增多，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入逐年上升，对低档烟销售产生了较大的影响。此外，受心理因素影响，相当一部分低档烟消费群体也向往并开始选择消费较高价位、档次的卷烟。与南昌市部分零售客户进行座谈时，笔者了解到，近一两年农村消费者、农民工和城市低收入者的消费档次明显提高，主消费需求由每条22元以下的品牌向30元/条的品牌靠拢。　　　　卷烟品牌整合及工业企业生产低档烟的积极性不稳定。低档烟消费具有典型便利品消费的特点。消费者通常购买频繁，在购买前,对品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，希望花较少精力比较品牌、价格。这些消费特点决定了低档烟消费者对低档烟品牌忠诚度较高、接受新品牌的速度较慢。针对我国原先卷烟品牌数量较多、单品牌规模较小的状况，根据“大市场、大企业、大品牌”的发展战略，烟草行业制定了品牌整合策略。由于被整合掉的低档烟大部分是区域性品牌，在地方市场上还有一定的消费群体，而消费者对新品牌的接受有个比较长的过程，影响了消费者对低档烟的购买需求。　　　　此外，工业企业税利考核导向及低档烟的低税利特征，加重了低档烟有效供给不足的状况。国家局为了保证低档烟的供应，稳定低档烟生产，提高低档烟生产企业的积极性，缓解低档烟生产的成本压力，对低档烟生产企业进行政策性补贴。但目前生产低档烟的盈利空间仍然低于其他类别的卷烟。卷烟工业企业在有限的生产计划内，受内在获利动机以及税利导向的影响，不愿意生产过多的低档烟。　　　　零售客户营销低档卷烟的积极性不高。由于经营者的利益导向，卷烟零售客户对低档烟销售态度可归纳为“三不”，即不主动、不优先、不拒绝。不主动——主要表现为不主动推销低档烟。零售客户一般不会主动推介低档烟，甚至部分零售客户会劝说消费者“抽得好一些，也有面子”。不优先——主要表现为不优先订购低档烟。卷烟商业企业采取了“控制大户、扶持中小户”的营销策略，对销量超出平均水平较多的大客户，会采取控量措施。因此，零售客户在订购卷烟时，通常的顺序是紧俏烟——高档烟——低档烟。不拒绝——主要表现为不拒绝销售有市场需求、适销对路的低档烟。丰富的卷烟品种是客户吸引消费者的重要手段，因此，卷烟零售客户并不拒绝销售低档烟。　　　　组合销售行为减少。随着货源结构的优化，营销、订单、送货的分离，卷烟商业企业经营行为日益规范，基本做到按照客户需求、在货源限量内供烟，零售客户不再需要为得到紧俏货源积压滞销低档烟库存。这对低档烟销售产生了两个方面的影响：首先，零售客户低档烟库存下降；其次，低档烟零售价格回升。零售客户不存在库存压力，有差价但差价不大，销售低档烟的积极性没有提高；低档烟消费者对价格高度敏感，希望以便宜的价格买到低档烟，这都成为低档烟销售量下降的因素。　　关于做好低档烟销售工作的几点思考　　　　由于低档烟销售的利润相对较低，加之低档烟货源紧缺，社会上存在“烟草企业忽视低档烟供应”的声音。从南昌市的情况来看，我们认为这不符合实际。近年来，国家局弱化了对经营利润指标的考核，因此经营利润不是当前烟草商业企业关注的主要指标。与此同时，国家局提出了“两个至上”行业共同价值观，为保证农村和城市低收入人群有价廉物美的真烟可抽，逐年加大了对低档烟销量的考核力度。在这样的背景下，南昌市局营销部门切实了解市场低档烟销售动态，尽最大努力组织适销对路的低档烟货源，并对低档烟积极开展宣传。由于高度重视，并采取了切实有效的措施，南昌市局完成了低档烟销售指标。但是，南昌市局低档烟的销售仍是当前一项十分紧迫的任务，因此，继续认真做好低档烟销售工作，应从以下五个方面着手。　　　　继续高度重视，进行重