卷烟优势品牌市场营销定位的探讨(下).docxVIP

卷烟优势品牌市场营销定位的探讨(下) 　　 三、品牌属性的准确定位是培育优势品牌的基石　　第一、以消费者的需求为目标进行卷烟口味定位。产品的质量标准既应满足科学性和超前性的需要，又就以适应消费者的需要为目标，不应为单纯地追求产品的高质量而不考虑消费者的口味和需求。在卷烟口味和风格上没有唯一的评价标准，如果要有标准的话，那就是消费者广泛接受的口味和风格，满足消费者的需求就是唯一标准。　　第二、以消费者研究为基础进行消费群定位。市场的消费需求千差万别，企业的生产经营条件也各不相同。只有将品牌定位某一特定消费市场，才能在巩固现有的前提下，不断开拓新的市场。实施品牌策略必须确定良好的品牌定位，明确自己的品牌所代表的内涵和将要服务的消费市场。第三、以文化营造为要求进行品牌形象的定位。卷烟品牌不仅代表卷烟的本身内在形象，而且还包括卷烟品牌本身在公众中的形象，体现广大消费者对卷烟品牌认可和接受的某种风格。卷烟产品的定位也可以从多方面考虑，如：针对可塑性强的中青年，树立清新时尚的形象，其中的案例如白沙银世界；针对中年，塑造一个吃苦耐劳的、喜爱浓味的形象。第四、以市场第一为基准进行质量和价格的定位。质量作为市场要素，应该是唯一不能作为研究对象，也是不能研究的对象，因为质量对市场而言，没有任何讨价还价的余地；作为进入市场的最低标准，没有质量保证，根本就不要谈及消费者需求、市场的成功，没有质量的保证，对于现在供大于求的市场而言，任何再高明的战略、任何再优秀的战术、任何再多的努力，都是无本之木、无源之水。第五、以专业性为主线进行市场机构的定位。需求决定了功能、功能决定了结构、结构决定了效果。不同的品牌有不同的市场定位、不同的策略、不同的运作方法，所以，限于精力、能力的有限性和专业的不同，一个市场的区域指挥官和业务人员，不可能同时管理好几个品牌，也不可能同时精通于业务和市场运作。　　第七、以整合和矢量一致为要求进行促销活动的定位。促销好像是武器，选择何种武器在于战争的需要，近战需要刺刀，远攻需要大炮；选择何种促销方法要针对当时的市场情况和市场需要。　　第八、以和谐为要求进行公众关系的定位。现代企业在市场中获得消费者认可的方法不仅依靠新产品的内在品质和外在包装的不断创新，还依靠企业的社会形象在消费者心目中的地位。长期以来，由于各类传媒对烟草行业不公正、不客观的报道，导致很大部分消费者对消费企业、卷烟产品有着不全面、不真实的认识。因此，在培育优势品牌的过程中，要把完善企业的公众关系作为品牌发展的一项重要内容。　　四、精确的市场策略定位是优势品牌培育的有力支撑　　制造差异：也可以说是制造独特、制造特色、创造概念、引导消费。制造差异就是要让优势品牌比对手独具特色、别具一格，建立独特的竞争优势，在市场这块大蛋糕中，圈出一块属于自己的。　　奇正结合：“凡战者，以正合，以奇胜”，孙子兵法的思想，对优势品牌的培育具有重要地指导意义。目前的市场进步了、对手进步了、消费者也进步了，卷烟市场经过高速发展和重新洗牌以后，正走向规范化，这就是“正”变革；现阶段市场的发生了根本性的变化，不再是前一个或几个时代的那个市场，具备不同的市场特征，顺应变化就是“奇”的顺变。市场营销的进步需要强化系统管理的概念，这是我们在优势品牌上“正”的概念；而在方法方式上的创新，打破常规的思考就是“奇”的突破。　　集中攻势：“一鸟在手胜过两鸟在林，”不要期望所有的市场和所有的消费群都是一个品牌的目标，攻势集中原则是一项经久考验的军事原则，也是优势品牌提高集中度的成功要诀，集中火力，把能量投放在一个方向上，然后扩散成果，才有可能取得胜利。　　把握时机：时机即战机，应该是市场进入成功与否的关键。选择最佳攻击时间的好处无非于：一是便于掩护、行动隐蔽；二是市场最大意时刻；三是有足够时间来扩大战果。　　权变应变：市场唯一不变的法则就是市场一直在变。兵无定式、水无常形，不同的阶段、不同的战况、不同的市场、不同的时间、地点、不同的对象要有不同的策略和武器，市场在变，品牌的战略和策略也不要一成不变，要以变应变，讲究权变。“一招鲜、吃遍天”的时代已经过去了；一个创意、一个广告、一个活动、一种手段对于不同的阶段和日益挑剔的消费者，不权变应变很难走得通。　　规则革命：卷烟优势品牌的培育在条件成熟的基础上，可以进行规则革命，然后引导消费，尝试打破并创造卷烟的生产、行销、消