第5讲场细分化与目标场策略(场营销学.pptVIP

第五章市场细分化与目标市场策略 市场细分化 目标市场的选择 市场定位 ◎ 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。 第一节 市场细分化 一．市场细分化的概念 根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。◎ 二、市场细分化的意义 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 ◎ 三．市场细分化的步骤 1．调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。 2．分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3．细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分◎ 四．市场细分变量 从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。 ◎ 市场细分变量——地理因素 市场细分变量——人文因素 市场细分变量——心理因素 市场细分变量——行为因素 五、市场细分变量的选择 可衡量性 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可