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企业营销中客户关系管理实施初步探析 　　摘 要：在当今竞争激烈的商业世界，无论如何强调企业与客户建立关系、维持关系与发展关系的重要性都不过分。从以上对客户、关系、管理的分析来看，笔者认为客户关系管理就是企业管理与客户的关系，包括建立、维持与发展关系。本文主要探讨企业营销中客户关系管理实施。 　　关键词：营销 客户关系 实施 　　客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由世界著名IT系统项目论证与决策权威机构――Gartner Group于20世纪80年代提出，它是90年代随着互联网和电子商务涌人中国的最重要的IT技术和管理理念之一，目前已经成为学术界及企业界研究的热点问题。企业在管理与客户的关系过程中，在特定的环境下投入资源，包括人力、物力、财力、时间，甚至是情感等的投入，通过技术手段，各管理职能将投入的资源有效、高效地转化成产出――即良好的企业绩效，从而实现企业既定的经营管理目标。 　　1. 客户关系管理的内涵及作用 　　客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，利用CRM系统，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，从而提高顾客满意，进而提高顾客忠诚，最终实现客户的终生价值最大化。客户关系管理应是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 　　企业实施客户关系管理对企业的具体作用体现在：（1）管理客户资料。（2）增加销售机会，提高销售额。利用CRM系统的跟踪、管理销售机会，确切了解客户的需求，增加销售的成功率，进而提高销售收入。（3）提高客户满意程度。（4）降低市场销售成本。利用CRM的数据挖掘和分析功能可以分地区、类别等特征进行分析，从而辅助企业进行决策，使企业进行市场推广和销售策略时避免了盲目性，节省时间和资金。（5）提高员工的工作效率。利用CRM系统，可以了解员工每天的工作情况，及时得到员工的合理建议，修改公司的销售策略，使公司获得更多的利润。（6）资源共享。利用CRM系统可以在涉及跨部门的业务时，协调好各部门的运作。 　　2. 企业营销中客户关系管理的动因 　　企业通过从市场营销、销售过程到技术支持的全程客户管理来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，缩短销售周期、降低销售成本、增加销售收入、扩展客户市场，从而全面提升企业的盈利能力和竞争能力。CRM正是管理企业的客户资源的信息系统。下列因素催生了客户资源在企业中日益显现的重要性，从而加快了客户关系管理的进程。 　　2.1顾客行为的变化 　　随着经济的发展、技术的进步、产品的不断推陈出新，消费者的思维方式、生活方式和行为方式不断发生变化，因而消费者的需求和购买方式也不断变化着，尤其是信息技术的飞速发展，带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。互联网技术使客户选择权空前加大，消费者价值观的变迁，使得快速、容易、便宜、人性化、方便、熟悉、安全成为新时代的客户购买行为的七大准则。 　　2.2企业内部管理的需求 　　首先，在企业内部，企业的销售、营销和客户服务部门面对多样化的客户越来越难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内各个部门，这些零散的信息使得企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户，客户信息的分散导致客户服务效率的低下。 　　2.3竞争的压力 　　现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争空前激烈，竞争全球化，市场范围已经从区域扩展到全球，不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手，在利益机制驱动下，许多提供替代产品或服务的竞争者、供应商和客户也加入了竞争者的链条。产品本身差异降低。竞争由产品转向服务，且随着产品的同质性越来越强，生命周期越来越短，竞争也越来越激烈、灵活，因此竞争的压力越来越大。 　　3. 企业营销中客户关系管理实施的策略 　　3.1了解和提炼客户真正的需求 　　客户的需求不是一成不变的。当企业在某些方面狠下工夫，极力满足了客户的某些需求时，客户的需求也许又发生了变化，对企业提出了更高的需求。如何实时把握客户的需求，真正提高客户的满意度，增强企业的竞争力，这就是客户关系管理的一个重要目标。 　　3.2提高客户忠诚度 　　如何留住企业的客户，保证他们不被竞争对手所吸引，首先必须弄清楚自己的客户都有哪些特征，他们的行为习惯和偏好是什么，为什么会导致老客户的离开，如何才能留住自己的客户，如果企业能够建立一套完整的CRM体系，能够为每个客户提供个性化的服务，当客户已经习惯了这些服务，在改变服务商时就会考虑相应的变化所带来的精神和心理成本，这就提高了客