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互联网背景下网络消费者购买决策实证分析 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 　　内容摘要：本文旨在研究“互联网+”背景下网络消费者购买决策的影响因素，通过构建网络消费者购买决策影响因素的概念模型，探讨了内部因素和外部因素对消费者购买决策的影响。通过实证分析可知，内部因素中的消费者需求、消费者特征正向影响着消费者的购买决策，感知风险负向影响着消费者的购买决策；外部因素中的产品质量、商家服务、购买成本对消费者的购买决策都具有正向影响。 　　关键词：“互联网+” 网络消费者 感知风险 购买成本 　　近几年我国电子商务的发展，极大地影响甚至改变了消费者的传统购物模式。李克强总理在第十二届全国人民代表大会上提出“互联网+”概念，旨在通过互联网带动传统产业发展，而网络购物作为“互联网+”切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等其他行业升级转型。“互联网+”相关政策的支持，促进网络购物快速发展，带动其他行业升级转型。根据CNNIC中国互联网信息研究中心发布的互联网发展报告显示，近几年我国的网络购物交易规模及占社会消费品零售总额比重都在持续增长，如表1所示。 　　在“互联网+”背景下，网络消费者的购物行为越来越趋向理性化，消费者在选购商品做出购买决策时会综合考虑购买成本、感知风险等多重因素。理性的商家也应做到了解消费者，知其所想所需，才能在激烈竞争环境中立于不败之地。因此，本文以具有网购经验的消费者作为研究对象，研究网络消费者在当前“互联网+”背景下的购买决策的影响因素，有助于电子商务企业根据消费者情况的不同提供相适应的产品，提高自身竞争力，建立竞争优势。 　　文献回顾及研究假设 　　近年来，学术界对于网络消费者购买行为的研究逐年增多。本文主要从影响网络消费者购买行为的因素这一角度出发，对国内外相关文献进行归纳总结。 　　黎志成和刘枚莲（2002）指出网页设计、网站安全可靠性、企业形象等都会影响网络消费者的购买行为。钟小娜（2005）构建网络消费者的感知价值模型，通过实证研究得出感知利得、感知利失、自身特征和感知风险对网络消费者的购买行为有显著影响。陈洁等（2009）从消费者心流体验角度出发，指出网站设计、网页内容和消费者自身特征均会影响购买意愿。何仲等（2013）分析了信息过载环境下网络消费者的购买意愿，认为消费者选择商品的复杂性、感知效用、感知成本以及消费者特征影响决定着消费者的购买行为。李雪欣和钟凯（2013）通过构建网络消费者购买行为的概念模型，从感知价值决定购买行为这一角度出发，认为影响感知价值的因素有感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本和感知风险。 　　Zeihtaml et al.（2002）通过研究发现网站服务质量显著影响着网络消费者的感知价值，从而影响消费者的决策。Park和Kim（2003）通过研究发现，影响网络消费者的购买行为的因素在于信息满意度和相关的利益。C.Keen（2004）认为消费者的购买行为主要取决于电子商务企业提供商品的信息和服务。消费者在选购商品时，需要综合考虑商品的质量、产品价额等因素。Jrvenpa和Todd（2005）对网络消费者的购买行为进行研究，认为产品、服务和消费者感知风险对感知价值对购买决策有显著影响。Kwek等（2010）提出消费者冲动、产品的品牌、产品质量、网上信任以及购物经验影响着消费者的购物意向。 　　从上述文献中可以看到，学者们研究的网络消费者购为行为的影响因素主要包括：产品质量、产品价格、感知风险、网站服务质量、消费者特征等。但是存在以下不足：一是对研究的结论缺乏有效的实证检验；二是多数研究都是基于某一行业的，分析面较窄。本文参照学者们的研究，结合“互联网+”背景下电子零售业发展的特点，总结出影响网络消费者购买行为的因素主要包括内部因素和外部因素。其中，内部因素有消费者需求、消费者特征和感知风险，外部因素有产品质量、购买成本和商家服务，以内部因素和外部因素作为解释变量，以网络消费者的购买决策作为被解释变量，构建“互联网+”背景下网络消费者购买决策的影响因素模型，如图1所示。并且提出以下假设：H1a：消费者需求对购买决策有正向的影响；H1b：消费者特征对购买决策有正向的影响；H1c：感知风险对购买决策有负向的影响；H2a：产品质量对购买决策有正向的影响；H2b：购买成本对购买决策有负向的影响；H2c：商家服务对购买决策有正向的影响。 　　研究设计 　　（一）问卷设计与发放 　　本研究在相关文献的基础上，设计了网络消费者购买行为的调研问卷，对随机抽取的网络消费者进行深度访谈后，修正了具体的问卷题项。问卷中的变量采用李克特五点量表进行测量。在进行大样本调查之前，进行了小规模的预调查，通过信度及效度分析，删除不合理的选项，最后形成正